ChatGPT Ads, le séisme publicitaire de la rentrée
Avec CyberCité, L'agence experte en Marketing Digital
Par Marjorie Bicaïs, Head of SEA/Média CyberCité
Dans le petit monde du digital, c’est LE sujet depuis quelques semaines : que vous soyez annonceur, agence ou même simple utilisateur du fameux LLM, vous n’avez pas pu passer à côté de cette nouveauté : ChatGPT a ouvert son interface à la publicité. Les agences comme CyberCité ont commencé à tester la régie, les premiers retours d’expérience sont largement publiés sur les réseaux sociaux et la question de nombreux annonceurs est désormais “quand est-ce que l’on y va ?”.
Pour comprendre pourquoi cette bascule arrive maintenant, il faut d’abord regarder ce qui l’a rendu possible : comment l’usage des LLM a changé de nature sur les derniers mois, la croissance exponentielle des utilisateurs et surtout l’intention d’achat qui s’exprime désormais en pleine conversation. Décryptage de cette mutation.
Le glissement d’usage qui change tout
Avant tout, précisons que les moteurs de recherche restent le point d’entrée quotidien de la grande majorité des Français lorsqu’ils font une recherche. Selon une étude Ipsos publiée en mai 2026, 85% d’entre nous y recourent chaque jour, et Google réunit à lui seul environ 46 millions de visiteurs uniques quotidiens en France selon Médiamétrie. Il reste donc le leader incontesté.
Pour autant, nous le voyons tous autour de nous, un second réflexe s’est installé à ses côtés. Début 2026, 59% des Français utilisaient une IA générative et cette utilisation se généralise : selon Ipsos, 1 Français sur 2 déclare se servir d’une IA générative chaque semaine, contre 29% un an plus tôt. Ce n’est certes pas un remplacement de Google car, nous l’avons vu plus haut, son utilisation reste largement majoritaire, mais cela illustre un déplacement d’une partie de la recherche vers la conversation.
Dans le détail, 20% des Français se servent déjà d’une IA pour s’informer et 18% pour comparer des offres, soit deux à trois fois plus qu’un an plus tôt. Ce déplacement touche ainsi la phase où se forme la décision, et, conséquence réelle sur le plan business, 55% des utilisateurs d’IA déclarent avoir fait un achat après avoir demandé conseil à une IA.
L’intention d’achat s’exprime donc désormais aussi en pleine conversation, et c’est précisément ce qu’OpenAI a choisi d’ouvrir aux annonceurs.
La mécanique du lancement
Annoncé en janvier, le pilote publicitaire d’OpenAI a démarré le 9 février 2026 aux États-Unis. Il a ensuite gagné le Canada, l’Australie et la Nouvelle-Zélande au printemps, puis le Royaume-Uni, le Japon, la Corée du Sud, le Brésil et le Mexique. Le 24 août, c’est au tour de la France et de 30 autres marchés européens, tous ouverts le même jour.
L’outil a mûri au même rythme : le pilote américain démarrait autour de 60 dollars du CPM, avec un engagement minimum de l’ordre de 200 000 dollars. En mai, un gestionnaire en libre-service s’ouvrait à tous les annonceurs américains avec des enchères au CPC auxquelles OpenAI a depuis ajouté l’optimisation à la conversion. De nombreux spécialistes du marketing ont déjà diffusé des publicités, et avec une quarantaine de marchés ouverts, il ne s’agit plus d’une expérimentation locale mais d’un déploiement à grande échelle.
Le périmètre reste en revanche très cadré. Seuls les utilisateurs majeurs des offres Free et Go voient des annonces, OpenAI expliquant que la publicité finance l’accès gratuit et assure qu’elle n’influence pas les réponses du modèle et que les conversations restent privées vis-à-vis des annonceurs. Ces engagements comptent d’autant plus que 26% des utilisateurs de l’étude Havas douteraient de la neutralité des réponses si des annonces y apparaissaient.
Reste à savoir combien de Français sont réellement concernés. ChatGPT réunit chaque jour environ 7,8 millions de visiteurs uniques dans l’Hexagone selon Médiamétrie. OpenAI ne publie pas de répartition par pays, mais à l’échelle mondiale, environ 5,5% seulement des utilisateurs hebdomadaires sont abonnés (50 millions sur 900 millions en février 2026). Si la France suit cette moyenne, l’essentiel de l’audience est donc exposé aux annonces.
Un point mérite l’attention des annonceurs : les professionnels équipés par leur employeur d’offres Business ou Enterprise sont hors-champ et par conséquent, l’audience exposée est davantage celle de l’usage personnel que celle de l’usage professionnel. C’est une bonne nouvelle pour les marques grand public qui y retrouvent leurs cibles, mais pour le B2B il est nécessaire de penser sa présence autrement, ce qui peut être complexe.
Ce que la plateforme permet concrètement
Côté format, OpenAI a choisi la discrétion : une carte sponsorisée s’affiche sous la réponse de ChatGPT clairement identifiée comme telle et séparée du texte généré par le modèle, de sorte que l’utilisateur distingue toujours ce que dit l’assistant de ce que propose l’annonceur.
Les conversations temporaires n’en affichent pas et les contextes sensibles sont écartés : aucune annonce n’apparaît près de sujets liés à la santé personnelle, à la santé mentale ou à la politique, et la publicité politique n’est pas acceptée.
Du côté du ciblage, c’est une autre façon de penser la diffusion qui s’installe : il n’existe ni mots-clés ni critères démographiques, et c’est le sujet de la conversation en cours qui déclenche l’annonce. L’annonceur décrit les situations dans lesquelles son offre est pertinente, à l’aide d’ « indications de contexte » qui guident la diffusion. OpenAI a aussi ajouté le ciblage géographique, les audiences personnalisées issues de données 1rst party et la mesure des conversions grâce à l’OpenAI Pixel et à l’API Conversions.
Le ciblage peut se faire par support, web ou application, à condition de séparer les campagnes, ce que nous recommandons.
Chaque campagne se construit autour de l’un des trois objectifs classiques du marketing digital, la couverture pour travailler la notoriété, les clics pour générer du trafic ou la conversion, avec un budget minimum de 15 euros par jour et par campagne. Les annonceurs e-commerce peuvent également importer leur flux produits, mais l’opération reste complexe sur le plan opérationnel et le support d’OpenAI est encore peu expérimenté, ce qui rappelle que l’on a affaire à une plateforme jeune, où l’expérience acquise par les agences prend toute sa valeur.
Nos premières campagnes tests affichent un CPM autour de 11 euros et un CPC comparable à celui de Google Ads mais le CPA manque encore de recul. Le point le plus flou reste l’impact mesurable des campagnes car les utilisateurs acceptant peu le bandeau cookies, la quantité de data remontant dans les outils Analytics est faible.
Un game changer ?
Ce lancement n’est pas un phénomène isolé : Google a lui aussi fait entrer la France dans l’ère de la recherche par IA cet été avec l’arrivée de l’AI Overview et du Mode IA et ces réponses s’affichent déjà sur une part importante des requêtes informationnelles. Pendant ce temps, l’espace publicitaire au cœur de la réponse reste à ce jour fermé aux annonceurs français chez Google, alors qu’OpenAI le leur ouvre déjà. Aux côtés de Google Ads et de Meta Ads, un nouveau terrain publicitaire s’ouvre donc : celui de la conversation.
Cette évolution ne concerne pas que la publicité, car elle touche aussi le référencement naturel : lorsqu’une réponse générée s’affiche en haut de la page, l’internaute clique moins sur les résultats classiques. Aux États-Unis, la présence d’un aperçu IA réduit de près de moitié le taux de clic. À l’inverse, les marques citées dans ces réponses tirent mieux leur épingle du jeu, aussi bien en clics naturels qu’en clics payants. Une marque peut ainsi être citée dans la réponse, ou sponsorisée juste en dessous, et le sujet n’est pas de choisir entre référencement et publicité mais de soigner sa présence globale.
Game changer, donc ? Pas pour la seule raison que l’annonce se déclenche sur une intention plutôt que sur un mot-clé, puisque Google Ads va lui aussi dans ce sens avec AI Max. La vraie rupture tient au lieu : l’annonce apparaît au sein d’une conversation où l’utilisateur a détaillé son besoin et les contraintes qui comptent pour lui. Par ses volumes, en revanche, ce n’est pas encore le cas, puisque l’audience reste inférieure à celle de Google et limitée aux offres gratuites.
Alors, faut-il être présent ? Cela dépend de chaque business model et secteur d’activité mais étant donné le ticket d’entrée modeste et le fait que les enchères restent peu disputées, la phase d’apprentissage coûte moins cher qu’elle ne le coûtera dans quelques mois. C’est dans cet esprit que CyberCité accompagne dès à présent ses annonceurs sur ChatGPT Ads : comme sur chacun des leviers que nous pilotons, nous nous appuyons sur une démarche d’A/B testing et de conseil pour maximiser les performances de chaque campagne.
Revenons à l’image du séisme, qu’il vaut mieux lire comme un mouvement de terrain qu’un bouleversement. L’attention des utilisateurs glisse vers la conversation, et une partie des budgets basculera avec elle. Pour les marques et les agences, il ne s’agit pas de tout bouleverser mais de tester avec méthode et d’apprendre vite, pendant que le terrain est encore peu disputé.
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