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Comment faire la différence dans l’e-commerce?

Finie l’époque où il suffisait d’ouvrir un site Web pour y commercialiser ce que l’on stockait dans le garage. Aujourd’hui, l’e-commerce est devenu un secteur plus que concurrentiel. D’une part, être un e-marchand généraliste se révèle de plus en plus difficile, tant il est difficile de concourir sur le même positionnement qu’Amazon dont la force de frappe réside à la fois sur la taille du catalogue (des millions de références partout dans le monde), les prix et le service (options de livraison, Amazon Premium…). « Il y a eu une consolidation sur les marchés où la maîtrisent des coûts et le prix sont prépondérants. En France, Amazon et Cdiscount ont pris les parts de marché, au détriment d’autres acteurs qui ont décliné », explique à Frenchweb Nicolas d’Audiffret, cofondateur d’A Little Market.

D’autre part, le marché s’est rempli d’acteurs de toutes sortes. Rien qu’en France, ce sont 157 300 sites marchands qui étaient recensés par la Fevad en 2014. Un chiffre qui ne cesse d’augmenter puisque cela représente 20 000 de plus qu’un an plus tôt. « Cela représente un nouveau site toutes les demi-heures », précise Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Pour se faire une place, les e-commerçants doivent donc de plus en plus se différencier, tant sur la fond que sur le forme. Sur le fond d’abord, « les nouveaux acteurs doivent soit monter en qualité s’ils commercialisent biens de grande consommation, soit se lancer sur des marchés de niches pour sortir des sentiers battus, pour aller là où la concurrence est plus faible » recommande M. Lolivier.

Un nouvel e-commerçant français toutes les 30 minutes

S’attaquer à des marchés de niches, c’est ce que font ainsi plusieurs grands groupes français afin d’assurer leur transformation numérique. Michelin a ainsi acquis ce mois-ci 40% du capital d’AlloPneus pour 60 millions d’euros, dans un marché où encore seuls 13% des achats se font en ligne. Le site revendique aujourd’hui 200 salariés et 3 millions de pneumatiques écoulés en 2014.

Même logique dans un tout autre secteur, « la joaillerie en ligne est un énorme marché dans lequel il n’y avait eu que peu d’innovation depuis une vingtaine d’année », explique Pauline Laigneau, la fondatrice de Gemmyo, une joaillerie en ligne fondée en 2011. L’an passé, son entreprise a réalisé 3 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Nous avons essayé de nous détourner des schémas habituels des grandes marques traditionnelles avec un positionnement marketing beaucoup plus jeune, à l’inverse des grands joaillers qui axent leur communication sur leur histoire et leur âge ».

D’autres innovent sur la forme, même s’ils vendent en masse des produits ultras traditionnels (vêtements, produits de maison…), avec des lignes produits proches des e-marchands généralistes. C’est le cas de vente-privee, avec des opérations à prix réduit sur une durée limitée. En 2013, l’entreprise a généré plus de 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Cette stratégie peut cependant avoir ses limites. Fondé en 2008, l’Américain Groupon avait rapidement popularisé un autre concept : celui de l’achat social (un marchand accepte d’accorder une remise importante si un nombre significatif d’acheteurs sont réunis sur Internet). Trois ans après sa création, la société se lance même en Bourse et lève 700 millions de dollars. Mais après un démarrage fracassant, l’achat groupé passe de mode et les investisseurs peinent à voir la viabilité du modèle économique. Peine perdue, Groupon tente aujourd’hui de se reconvertir en place de marché pour laisser les commerçants construire leurs propres offres.

La panier moyen a chuté de 10% en trois ans

L’e-commerce doit aussi affronter une autre difficulté. Du côté de la demande, en France, le montant du panier moyen a chuté de 10% de 2011 à 2014, à 81 euros, selon la Fevad. Dans le même temps, les acheteurs ont augmenté leur fréquence d’achat en ligne. Elle est ainsi passé de 18 transactions par an en 2013, à 20 transactions en 2014. Autrement dit, en moyenne globale, ils achètent plus souvent, mais dépensent moins à chaque fois.

L’enjeu pour les e-commerçants est donc aussi de parvenir à détourner l’attention des consommateurs du seul critère du prix. Dans le cas de Gemmyo, « nous utilisons l’impression 3D car les bijoux sont fabriqués à la demande afin de proposer une nouvelle expérience d’achat : chacun à la possibilité d’avoir une pièce sur mesure, fabriquée rapidement », explique Pauline Laigneau. Résultat, l’an passé, la jeune start-up revendique un panier moyen de 1 000 euros environ. Le pari n’était pourtant pas gagné d’avance : « il fallait éduquer le marché car peu de personnes dépensent autant en ligne pour un seul achat, qu’ils ne peuvent voir physiquement ».

« Les clients sont continuellement sollicités sur Internet. Il faut donc miser sur l’expérience utilisateur pour se différencier », estime M. d’Audiffret, qui a cofondé A Little Market en 2009, une place de marché en ligne dédiée aux produits artisanaux. Le site a été racheté par le géant américain du secteur, Etsy, en juin 2014. Ce dernier s’est introduit à Bourse de New York la semaine dernière. « A l’époque, le marché de l’artisanat était encore peu concerné par l’e-commerce. Nous nous sommes lancés avec une approche différente fondée sur la construction d’une communauté. Paradoxalement, cela nous a conduits à faire connaître notre site online, par des canaux offline : organisation d’événements, de marchés artisanaux, du terroir… », précise-t-il.

Showroomprive réalise 45% de ses ventes sur mobile

D’autres e-commerçants ont su anticiper les virages technologiques. C’est ainsi que Showroomprive – qui se bat face au leader Vente-privee – a réalisé 45% de son chiffre d’affaires sur mobiles en 2014, sur un volume d’affaires de 480 millions d’euros. Aujourd’hui, des start-up se lancent exclusivement sur mobile, et expérimentent notamment le « swiping », une pratique popularisée par l’application de rencontre Tinder, afin de laisser les mobinautes faire défiler d’un geste des recommandations de produit plutôt que d’afficher un catalogue complet.

Au-delà d’un marché non adressé, ou d’un positionnement différenciant, ils innovent sur les services pour lesquels ils font souvent appel à des prestataires externes. En ce qui concerne la livraison, la start-up lilloise Colisweb propose par exemple un service de livraison très rapide, tout comme Tok Tok Tok ou Deliver.ee. Côté aide à l’achat, une entreprise comme Fitizzy a développé un « passeport morphologique » pour aider les internautes à choisir la bonne taille lorsqu’il achète un vêtement pour eux, ou l’un de leurs amis inscrits, et favoriser la conversion. Elle a déjà convaincu vente-privee. Un éventail de services qui vient enrichir l’offre initiale.

  • Frenchweb Day Commerce le 17 juin prochain
Avez-vous dépensé plus de 1600 euros d’achats en ligne l’année dernière ? Si oui, vous êtes au-delà de la moyenne des acheteurs, et c’est donc que vous avez succombé aux stratagèmes méconnus des e-commerçants. Le e-commerce français pèse 57 milliards d’euros, répartis sur plus de 150 000 sites* et sur les mobiles, les véritables témoins des usages de demain. (*Fevad, 2014)
Tous auront l’occasion d’illustrer cette nouvelle ère, à l’occasion du  Frenchweb Day Commerce, le rendez-vous des acteurs de l'eCommerce.

Pour participer à ces rencontres ;

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Olivier Harmant

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2 thoughts on “Comment faire la différence dans l’e-commerce?”

  1. Le panier moyen a baissé et le sites sont aussi confrontés à la perte de clients dans le canal de vente. Certains vont jusqu’à perdre 50% des clients / prospects entre le panier et la validation finale de la commande.
    Chaque étape est un frein possible : inscription, mot de passe oublié, identification, adresse de livraison, adresse de facturation, sélection du moyen de paiement, saisie du numéro de carte bancaire, validation du 3d Secure…
    Pour aider les sites à résoudre cette problématique, nous avons développé 1PassWorld.com. L’objectif est de permettre à l’internaute de passer du panier au paiement en tapant simplement 6 chiffres ! (identification, transfert des coordonnées,…)

  2. Il faut impérativement adopter une approche omni-channel et data driven lors de la conception et de la réalisation ou de l’optimisation de son site e-commerce. Spécialistes en UX (user experience) et UI (user interface), nous avons développé une solution e-commerce à destination des entrepreneurs et PME françaises implantées ou qui souhaitent s’implanter à New York, conçue spécialement pour les internautes français et américains en fonction des spécificités des parcours clients respectifs de ces 2 cibles afin de maximiser vos taux de conversion. Toutes nos solutions sont dotées de systèmes de tracking qui vous aident à piloter votre activité au quotidien. Pour un devis gratuit, contactez nous.
    http://hudsonmind.com/contact/

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