[DECODE] Comment Vinted s’impose en France
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Alors que les acteurs traditionnels du prêt-à-porter doivent faire face à un marché en baisse depuis plus de dix ans, un segment porté par l’avènement du e-commerce poursuit son ascension: celui du seconde main. Au cœur de ce succès, on retrouve notamment l’entreprise lituanienne Vinted qui a su s’imposer dans l’Hexagone. Au point que la marque occupe la 10e place des sites e-commerce les plus visités de France au 2e trimestre, selon le classement Fevad/Mediamétrie.
Dans ce premier volet consacré à l’entreprise, Frenchweb s’intéresse aux raisons du succès…
Vinted revendique 10 millions de membres en France. Présente dans 11 autres pays (Etats-Unis, Allemagne, Belgique, Royaume-Uni, Pologne, République Tchèque, Lituanie, Espagne, Autriche, Luxembourg et Pays-Bas), l’entreprise en compte 23 millions au total avec l’Hexagone, où elle est arrivée en 2013, comme plus grand marché. Mais cette percée ne s’est pas faite si facilement.
Réduction drastique des coûts, l’histoire de la renaissance
Fondé par Milda Mitkute et Justas Janauskas, Vinted, dont le siège social est situé à Vilnius, a vu le jour en 2008.
Le storytelling de la marque veut que face à un déménagement et à la quantité de vêtements devant laquelle s’est retrouvée Milda, Justas lui ait proposé de développer un site pour qu’elle puisse facilement les revendre. Face au succès, le site est également lancé aux Etats-Unis et en Allemagne dès 2010. Cinq mois après son arrivée en France en avril 2013, il compte déjà 300 000 membres. Pour assurer son expansion, l’entreprise lève des fonds. Cependant, malgré ces apports – autour de 50 millions de dollars au total en 2015- le site de revente de vêtements est en difficulté financière.
Les dépenses sont trop importantes. Le consultant et entrepreneur néerlandais Thomas Plantenga, passé notamment par le poste de «Head of West & East Africa – Emerging Markets» au sein d’OLX, l’entreprise de petites annonces créée par Fabrice Grinda, est appelé à la rescousse.
Il est toujours présent au sein de la société, où il occupe désormais le poste de CEO. Ce dernier commence par réduire drastiquement les coûts: les bureaux de Londres, Munich, Paris et San Francisco sont fermés pour ne garder que ceux de Vilnius et Berlin. La masse salariale est quant à elle réduite de 240 à 150 personnes.
Le business model est repensé
Et surtout, le business model de l’entreprise est repensé. Le service est désormais gratuit pour les vendeurs. Une commission de 5% du prix d’achat de l’article- plus 7 centimes- sont payés par l’acheteur. Le vendeur repart exactement avec la somme à laquelle il propose son article, de quoi inciter plus de personnes à se lancer et étoffer l’offre de vêtements de la plateforme. A titre de comparaison, LeBonCoin est gratuit pour les particuliers, tandis qu’eBay prélève aux vendeurs une commission sur le prix de la transaction de 8 % pour la majorité des produits, ainsi que des frais d’insertion de 0,35 ou 0,15 euros dans certains cas. Vinted semble avoir trouvé un compromis entre les deux. La commission assez basse a d’autant plus de sens qu’il s’agit d’une plateforme plutôt populaire.
En effet, la diversité de l’offre est l’un de ses autres atouts. Pas la peine d’avoir une garde robe hors du commun pour la revendre sur Vinted. Peu importe la griffe, tous les vêtements y sont acceptés et des produits à petits prix provenant de marques comme H&M, Promod ou encore Pimkie y règnent en maître. Mais on peut également y retrouver des articles plus haut de gamme, voire de luxe.
Parmi les sites de seconde main 100% mode, c’est un point qui distingue le Lituanien d’une plateforme comme Vestiaire Collective dont l’axe prioritaire se situe sur le créneau du luxe ou de Videdressing (racheté par LeBonCoin en novembre 2018), qui a un positionnement plus milieu de gamme avec la mise en avant de marques comme Claudie Pierlot, Ba&sh ou encore Maje.
Quid de la concurrence?
Côté commissions, les deux autres sites spécialisés imputent les frais aux vendeurs. Mais pour faire face à Vinted, Videdressing a lancé son offensive en janvier dernier en adoptant une nouvelle stratégie. Le site ne prélève désormais plus aucune commission sur les ventes allant jusqu’à 150 euros. Selon la marque, cela représente 85% des articles et a déjà permis de multiplier par trois le nombre d’annonces déposées en ligne. Au-delà, il prélève 15% sur la vente de l’article, pour un montant ne pouvant dépasser 300 euros. Videdressing revendique 1,5 million de membres en France.
De son côté, Vestiaire Collective prélève un forfait fixe de 15 euros jusqu’à 150 euros d’achats puis propose une grille dégressive allant de 25% pour un produit vendu entre 150 et 300 euros à 20% entre 5 000 et 7 500. Au-delà, la commission redevient fixe et s’élève à 1 500 euros. Le site, dont les transactions se font dans 50 pays, revendique 8 millions de membres au total.
Dans les deux cas, Vinted est loin devant en nombre de membres. Le modèle de commission du site: simple, peu élevé et qui ne pèse pas sur le vendeur semble vraiment être un trio gagnant pour attirer les revendeurs de vêtements et d’accessoires. À cela, la marque lituanienne ajoute des frais de livraison négociés grâce à un partenariat avec Mondial Relay. L’acheteur a ainsi le choix de passer par ce service à des prix avantageux. Par exemple, cela lui coûte 2,88 euros pour les plus petits colis, en dessous de 500 grammes, contre 4,55 euros en temps normal.
Selon Vinted, pour 75% des personnes qui réalisent une transaction sur son site, il s’agit d’une première. Celui-ci attire donc des néophytes dans le domaine de l’achat et de la vente de vêtements d’occasion. Comme tous les acteurs du marché, le site profite de l’attrait retrouvé du seconde main auprès du grand public.
La fast fashion en perte de vitesse
Le secteur de la mode fait face à une crise sans précédent. En 10 ans, entre 2008 et 2018, le marché a perdu 15% de sa valeur, selon des données de l’IFM (Institut Français de la Mode). Et 2019 ne s’annonce pas sous de meilleurs auspices. À fin juillet 2019, le chiffre d’affaires habillement et textiles des distributeurs a ainsi enregistré un repli de 1,3 % par rapport à la même période de 2018. Les magasins ont eux connu un recul de 2,6%.
Fast fashion, manque de lisibilité de l’offre, promotions en continue qui perd les clients, à l’exception du luxe et du segment de l’entrée de gamme, les enseignes semblent avoir du mal à répondre aux aspirations des consommateurs. Or, ces derniers achètent de moins en moins de vêtements neufs.
Toujours selon les données de l’IFM, 44% des personnes interrogées pour une enquête ont affirmé avoir acheté moins de vêtements en 2018: 60% l’ont fait par contrainte économique et 40% n’ont pas acheté de vêtements neufs par souci écologique et éthique, pour consommer moins mais mieux ou pour désencombrer leur stock. L’IFM évalue le marché de la seconde main à 1 milliard d’euros en France.
Vinted et les autres sites profitent donc d’un réel changement de mentalité vis-à-vis de la consommation de vêtements. Une tendance sûrement appelée à perdurer, l’aspect économique n’étant pas le seul facteur cité. Des scandales comme l’effondrement en 2013 au Bangladesh du Rana Plaza, qui abritait plusieurs ateliers de confection travaillant pour différentes marques internationales à l’instar de Gap, Benetton, Mango ou encore C&A, ont notamment aidé à éveiller les consciences.
« Bangladesh : le drame du Rana Plaza n’a rien changé», diffusé par France 2 en février 2015.
De l’autre côté, les ventes de mode en ligne représentent le premier univers sur le Web et 17,2% des dépenses de biens sur Internet, tous secteurs confondus, selon Kantar. En 2018, 46,2 % des Français ont acheté de la mode en ligne, toujours selon le cabinet d’études. Une aubaine pour les sites de ventes d’occasion en ligne dont Vinted a très bien su se saisir.
Côté démographique, les moins de 35 ans, la cible la plus volatile dans le secteur de la mode selon Kantar car elle fréquente plus d’enseignes que la moyenne (autour de 7), utilise moins les cartes de fidélité et achète plus d’articles soldés, est aussi celle en recherche d’achats de seconde main. C’est ainsi elle qui génère 47% de l’activité de Vinted. «Un score appelé à se renforcer puisque un millennial sur deux est prêt à acheter des vêtements d’occasion ou l’a déjà fait (contre 31% des 50 ans et plus)», conclut le cabinet.
Ainsi, pas étonnant que des marques traditionnelles du secteur, comme Kiabi ou encore Cyrillus, tentent aussi de croquer une part du gâteau du marché de l’occasion, pendant que Vinted fait face à ses propres défis comme celui de la rentabilité.
Découvrez la suite de ce Decode Retail consacré à Vinted: Face à Vinted, les marques françaises veulent leur part du gateau
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