[DECODE] Face à Vinted, les marques traditionnelles veulent leur part du gâteau
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La banque d’investissement Cowen & Co prévoit que le marché de la revente en ligne augmentera 10 à 15 fois plus rapidement que celui de la fast fashion. Avec de telles estimations, pas étonnant qu’un des poids lourds américains du secteur, ThredUp, soit parvenu à lever 100 millions de dollars en août dernier auprès notamment de Goldman Sachs Investment Partners. Vinted a de son côté levé un peu plus de 119 millions de dollars depuis sa création.
Face à de telles prévisions, pas surprenant, non plus, que les entreprises traditionnelles du secteur s’y intéressent, de différentes façons. Voici le second et dernier volet consacré au succès de Vinted et au marché du seconde main (Découvrez le premier volet de ce Decode Retail spécial Vinted: Comment Vinted s’impose en France).
Kiabi, Cyrillus… quand les grandes marques traditionnelles s’y mettent
Cyrillus a par exemple lancé «Seconde Histoire», son site dédié à la revente entre particuliers de vêtements de sa marque, en 2017. L’entreprise de prêt-à-porter s’en sert surtout comme levier de fidélisation, les vendeurs pouvant encaisser le fruit de leur vente en cash ou en e-carte cadeau d’un montant plus élevé à dépenser sur le site. Camaïeu a également lancé son vide dressing en ligne l’année dernière. Le service est sans frais ni commission, mais permet d’attirer des clients en magasin puisque les colis sont à déposer et venir chercher en point de vente.
Le géant français de l’habillement, Kiabi, s’y met aussi et a annoncé le lancement prochain de son site de seconde main.
L’annonce de Kiabi s’inscrit d’ailleurs dans une démarche de communication plus globale autour de son programme de RSE « Kiabi Human ». Au menu? Des jeans désormais délavés au laser pour économiser de l’eau ou encore l’utilisation du coton bio. Les marques traditionnelles tentent plus largement de rattraper le wagon de l’éthique, avec le risque jamais très lointain d’être accusées de greenwashing.
Même si les sites de vente de vêtements d’occasion ne sont pas exempts de critiques en termes environnementaux, avec par exemple des transactions qui ont parfois lieu d’un bout du monde à l’autre, nous assistons à un mouvement de fond qui plaide en leur faveur. Cette résurgence s’explique certes pour des raisons économiques mais aussi sociétales. Il s’agit également d’une nouvelle façon de consommer. Les deux paramètres réunis font que Vinted est pile dans l’ère du temps et avec une vision très mass market. Mais le Lituanien peut-il se faire rattraper par les autres marques si elles décident de se mettre sérieusement au seconde main avec une vision multimarque ? À un moment, il a semblé dépassé par sa croissance rapide…
Plaintes et lutte contre la contrefaçon
Vinted a semblé à un moment submergé par les plaintes de clients, notamment en ce qui concerne sa gestion des signalements pour contrefaçon et le manque de réactivité de son service client. Désespérés de ne pas recevoir de réponse, ces derniers ont alors investi le forum 60 millions de consommateurs, le compte Twitter de la marque et même celui de Camille Cerf, l’égérie de Vinted, comme le rapportait Le Parisien en fin d’année dernière.
J’ ai fait remonter l’information. Ils sont en train de revoir leur service client. J’espère que ça ne se reproduira plus 🤞🏻
— CamilleCerf (@CamilleCerfOff) November 22, 2018
Un des principaux motifs de mécontentement concernait alors la politique de lutte contre la contrefaçon de l’entreprise. À la suite d’une dénonciation par un autre membre, certains voyaient leur compte, et l’argent qui se trouve dessus, bloqué, et n’arrivaient pas à joindre le service client pour arranger la situation. Si toutes les plateformes de seconde main ont l’obligation de lutter contre les contrefaçons au risque sinon d’être attaquées par les marques concernées, certains utilisateurs semblaient abuser du signalement pour protester contre un membre qui n’avait pas accepter de baisser son prix ou encore évincer un autre qui vendait la même pièce.
De telles complications pourraient pousser certains clients à privilégier des plateformes plus adéquates pour leurs pièces de valeurs. C’est notamment sur ce créneau du service client que d’autres peuvent tirer leur épingle du jeu, à l’instar de Vestiaire Collective. Au sein de cette plateforme, une fois la transaction validée, les articles sont d’abord envoyés par le vendeur à Vestiaire Collective pour être authentifiés avant d’être renvoyés à l’acheteur (seules certaines marques en dessous de 200 euros peuvent être expédiées directement). Un service qui a un cependant un coût (maximum 2% du prix), mais peut-être rassurant pour les deux parties lors de l’achat d’articles dont les prix montent parfois à plusieurs centaines, voire milliers d’euros.
Selon une enquête de l’Ifop réalisée en 2018, 37% des personnes interrogées indiquaient avoir déjà été victimes d’arnaques en achetant sans le savoir un faux produit en ligne. Tous canaux confondus, selon les chiffres de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), la contrefaçon coûte chaque année 60 milliards d’euros à 11 secteurs clés de l’économie européenne avec deux secteurs en augmentation: celui des «vêtements, chaussures et accessoires» ainsi que le segment des «cosmétiques et produits de soins personnels». De son côté, Vinted assure avoir développé son propre algorithme anti-contrefaçon pour que le retrait d’un article ne repose pas sur la seule dénonciation des membres de la communauté.
Et qu’en est-il de la rentabilité?
Difficile de savoir si la situation s’est vraiment arrangée sur ce point, le sujet continue en tout cas à agiter la communauté sur le forum du site de la marque. Mais pendant ce temps, Vinted continue son ascension tandis que les marques traditionnelles ont mis du temps à investir le marché du seconde main. Cependant, l’entreprise n’est pas encore rentable. Il faut dire que l’expansion de la marketplace ne s’est pas faite sans notamment un investissement massif dans des opérations marketing. L’entreprise communique de façon intensive en ligne et via des spots TV. Illustration de cette boulimie de communication, en janvier le site Offremedia dévoilait que l’agence My Media avait été sélectionnée par Vinted pour mettre en place son dispositif média comprenant plus de 40 chaînes de télévision, un dispositif «puissant» de vidéo online (VOL) et 5 000 faces dans les transports parisiens, avec pour la marque des objectifs de développement de notoriété et d’acquisition clients.
Contacté, Vinted a refusé de communiquer son chiffres d’affaires. Cependant, selon un article du Monde paru en février dernier, il se serait élevé à 24,3 millions d’euros en 2018, en France, Espagne et Belgique. Outre les petites commissions prélevées aux acheteurs sur les transactions, ses revenus sont issus de la publicité.
Si un mastodonte comme LeBonCoin, entré en Bourse sous le parapluie d’Adevinta en avril dernier, a montré que l’on pouvait mettre en place un modèle rentable autour de la vente entre particuliers, avec un chiffre d’affaires de 306,6 millions d’euros et 169,3 millions d’Ebitda enregistrés en 2018, reste à voir si Vinted parviendra a réussir son pari sur la seule verticale des vêtements et accessoires.
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