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Dépenses publicitaires: les 5 pays qui prennent la plus grande part du gâteau

  • 548,2 milliards de dollars devraient être investis dans la publicité en 2016, en hausse de 4,4% par rapport à l'année dernière. 
  • En France, la croissance des dépenses publicitaires restera en-dessous des 1% (0,9%) cette année. 
  • Le segment de la publicité digitale est celui qui croît le plus rapidement (+15,6% de croissance attendue en 2016), sous l'impulsion du mobile (+48,8%) et de la vidéo (+41,3%).

 

En 2016, les dépenses publicitaires atteindront les 548,2 milliards de dollars, soit une hausse de 4,4% comparé à l'année précédente, selon l'étude Carat Ad Spend Report, publiée le 8 septembre dernier. Les experts estiment que ces investissements évolueront encore à ce rythme en 2017, dépassant les 570 milliards de dollars (+4% par rapport à 2016). La France n'apparaît pas dans le top 5 des pays les plus attractifs en matière de publicité, et pour cause: les investissements dans ce domaine ne devraient croître que de 0,9% en 2016 si l'on en croit les résultats de l'étude. 

En termes de parts de marché, les Etats-Unis sont ainsi le premier marché au monde (37,3%), suivis de la Chine (14,9%), et du Japon (10,3%). 

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Le Royaume-Uni et l'Espagne, moteurs du marché en Europe

Si l'on considère l'évolution des investissements par pays, des disparités apparaissent suivant les marchés étudiés. En Amérique du Nord, les dépenses devraient augmenter un peu plus que la moyenne (+5%), tandis qu'en Amérique Latine, elles devraient augmenter de 10%. En Russie, après une baisse de 9,8% des dépenses constatée en 2015, les investissements publicitaires devraient connaîte un regain de croissance (+6,2% cette année, +5,2% attendus en 2017). 

En Europe de l'Ouest, les auteurs de l'étude estiment la croissance du marché à 2,9% cette année. Les deux pays les plus porteurs sont le Royaume-Uni (+5,4%) et l'Espagne (+5%). La France, avec son taux de croissance inférieur à 1%, est l'un des marchés les moins dynamiques cette année. 

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Dans la zone Asie-Pacifique enfin, les dépenses augmenteront globalement de 3,9%, avec là encore de fortes disparités entre les pays: +12% en Inde, +5,7% en Chine, +1,8% au Japon. 

La publicité sur mobile en hausse de près de 49%

cara-adspend-2016-3Si la télévision reste le premier poste de dépenses en matière de publicité (41,1% des investissements en 2016), ce sont les dépenses en matière de digital qui augmentent le plus d'une année sur l'autre: +15,6% en 2016, et +13,6% attendus en 2017. 

C'est d'ailleurs déjà l'un des principaux média dans 13 des 59 marchés qui rentrent dans le périmètre de l'étude. La forte croissance de la publicité en ligne s'explique en grande partie par la hausse des dépenses sur mobile (+48,8% cette année, +38,9% attendus en 2017) ainsi que sur la vidéo (+41,3% en 2016, +32,8% en 2017). 

Sans surprise, les dépenses sur le print devraient quant à elles diminuer de 5,5% en 2016. 

Ces résultats montrent que le marché de la publicité n'en finit pas de croître. Les auteurs de l'étude rappellent cependant que l'année 2016 est marquée par une actualité propice aux dépenses publicitaires, entre les Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio et l'Euro de football à Paris. La campagne présidentielle aux Etats-Unis devrait à elle seule générer 7,5 milliards de dollars de dépenses (soit un peu plus de 1% des dépenses totales sur l'année, et dans le monde). 

 

**Méthodologie: étude réalisée à partir de données collectées sur 59 marchés différents, en Amérique, en Asie-Pacifique, et dans la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique). 
Crédit photo: Fotolia, banque d'images, vecteurs et videos libres de droits
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Claire Spohr

Chargée d'études au sein de la rédaction.

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