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Michael Froment (TagCommander): «Le défi aujourd’hui est de gérer le cycle de vie de sa donnée»

Michaël est PDG de TagCommander. Avant de créer TagCommander, il a été pendant 8 ans directeur du développement d'AT Internet, encore connu parfois sous le nom de XiTi sur le marché francophone. Par son travail, il a contribué au succès d’AT Internet, désormais un des leaders mondiaux des solutions de webanalytics selon Forrester Research.

Frenchweb : Comment le «tag management» a-t-il évolué depuis votre création? 

Michael Froment, CEO et cofondateur de TagCommander: TagCommander est actif sur 3 domaines clefs pour nos clients : les tags, la data et l’attribution. L’histoire du Tag Management est simple. Notre approche est apparue en réponse à l’explosion de l’offre des solutions marketing. Pour construire sa performance, un Directeur marketing a aujourd’hui le choix entre plus de 2 000 solutions digitales (Analytics, Ad-Serving, Merchandising, RTB, DSP, Emailing/CRM, Testing, Recommandation, etc.). Dans ce contexte, nous accélérons l’agilité des équipes métiers en permettant une meilleure animation commerciale. Nous réduisons également l’empreinte des tags sur la roadmap des équipes techniques et nous permettons aux innovations d’être adoptées plus vite. Agilité, autonomie, gouvernance, contrôle du data leakage et vitesse de chargement font parties des principaux bénéfices.

Contrairement à ce qu'on pense, l’histoire du Tag Management n’est pas finie. On constate souvent qu’une même information est collectée sur une même page 10 fois par 10 solutions différentes, dégradant ainsi l’expérience du visiteur en ralentissant le temps de chargement de la page et le chiffre d’affaires. Nous résolvons cela en collectant une seule fois l’information sur nos serveurs et en l’envoyant avec un différé de quelques milli-secondes vers les 10 serveurs qui en ont besoin pour délivrer leurs services. C’est une technologie déjà en place chez quelques grands clients mais qui gagne à être découverte par les DSI et les équipes marketing.

Quel est le rapport entre tag Management et la Data?

99% de la donnée recherchée par les équipes digitales est collectée via des tags ; prendre le contrôle des tags, c’est prendre le contrôle de sa data. Et prendre le contrôle de sa data, c’est être en mesure de détecter les moments de vie de ses visiteurs et se donner la chance de booster sa stratégie d’acquisition et de fidélisation.

Il y a 5 ans, le challenge d’une organisation digitale était de gérer le cycle de vie de ses tags. Aujourd’hui, il s'agit de gérer le cycle de vie de sa donnée. C’est pour cette raison que l'on ne se résume plus au Tag Management.

L’enjeu pour nos clients est de mettre en place un marketing people-centric, structuré autour de profils réconciliés. Le Tag Management assure en temps réel la capture de la donnée cross-device et sa normalisation. Le Data Management s’enrichit de cette donnée puis réconcilie les profils. L'équipe marketing peut ainsi créer des segments d’audience qui sont distribués vers son écosystème publicitaire et son environnement CRM. Enfin, notre solution d’attribution analyse la performance de chaque segment et la contribution de chaque campagne à la performance marketing.

Les domaines d’application de cette approche sont multiples : 

  • Nourrir une démarche de clienteling lors de l’accueil d’un visiteur en magasin, 
  • Optimiser ses coûts d’acquisition online en ajustant la pression marketing au profil du prospect, 
  • Déclencher la bonne animation commerciale pour augmenter les conversions, 
  • Rationaliser l’apparition d’une fenêtre de chat en la réservant à des profils spécifiques, 
  • Passer d’un testing statistique à un testing segmenté, 
  • Mettre en place des extensions d’audience basées sur des modèles discriminants, 
  • Exclure ses clients de certaines opérations commerciales, 
  • Relancer les visiteurs ayant abandonné leur panier avant la conversion,
  • Afficher un pop-in au moment du départ du site pour réengager le visiteur, 
  • Simplifier les étapes de paiement pour un client qui dispose d’un profil VIP ou au contraire relancer les paiements échoués.

 

Cette liste n’est pas exhaustive et les scénarios à succès dépendent de chaque marque mais comme vous le voyez les cas d'application sont très nombreux. Pour les mettre en œuvre, l'équipe digitale doit gagner en agilité avec sa donnée, comme elle a gagné en agilité avec ses tags il y a 5 ans avec l'arrivée de TagCommander.

Certaines des applications listées ne sont pas des révolutions, elles sont souvent dans toutes les têtes. Néanmoins, elles mettent parfois des années à être mises en place dans certaines organisations. C’est contre cela que nous nous battons. C’est désormais là que nos clients doivent investir pour mettre en place un marketing "data-driven": prendre conscience que la donnée est un patrimoine. Elle est la clef de la performance des marques mais elle doit être amenée au point d’interaction avec le client pour faire la différence.

Comment voyez-vous l’évolution de ces marchés?

Nous avons pris de l’avance sur 3 tendances clefs qui répondent parfaitement aux préoccupations de nos clients.

La fusion entre le «online» et le «offline» s’accélère. Nous avons beaucoup de clients dans le monde du retail et la donnée que nous collectons et transformons permet aussi bien d’améliorer l’expérience sur leur site web que l’expérience en magasin. Tout comportement est un signal, il faut se mettre en position de le capter, de le comprendre et de l’exploiter en temps réel.

Le cross-device est un des freins à l’activation de stratégie data-driven unifiée. Notre expérience en matière de collecte multi-device permet à nos clients de dépasser cet obstacle aussi bien sur la partie applications mobiles que sur la partie site mobile.

L’optimisation de l’expérience client omnicanale devient centrale. Gagner en pertinence est la clef d’un marketing performant et la pression publicitaire devient un sujet qui préoccupe nos clients tant par son impact sur le ROI des campagnes que sur la marque.

Le temps des gros systèmes est révolu. Les acteurs du marché doivent unifier un certain nombre de technologies cibles de manière transparente et agile pour le plus grand bénéfice des marques.

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TagCommander est leader européen du Data Management, à travers une plateforme SaaS qui permet aux marques d'améliorer leur performance marketing. Les solutions TagCommander accompagnent les spécialistes du marketing digital de la collecte des données cross-device à leur activation omnicanal. Les équipes peuvent ainsi explorer des audiences unifiées et envoyer des flux de données aux solutions e-marketing, afin de gagner en précision de segmentation, de ciblage et en personnalisation.  Basé à Paris, TagCommander compte 60 salariés, plus de 300 clients, et est actif dans 17 pays, avec des bureaux à Lille, Munich, Milan et Amsterdam. Pour en savoir plus sur les produits TagCommander, consultez le site.

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[Contenu réalisé en partenariat avec TagCommander]

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