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Dossier: le Media for Equity, un modèle qui doit faire ses preuves

Premier volet du dossier consacré à ce nouveau modèle de capital-investissement. Etat des lieux.

Mode alternatif de soutien aux startups, le Media for Equity est né en Scandinavie avant de se démocratiser en Allemagne. Encore balbutiant en France, il permet aux jeunes entreprises de doper leur notoriété via des campagnes de communication en échange d’une prise de capital. Très attrayant à première vue, il présente également quelques limites. Les détails.

Un système de troc

Zalando, e-Darling, Trivago, 9Flats.com ou encore Twago et Justbook… Toutes ces startups présentent un point commun. Chacune d’entre elles a déjà eu recours au Media For Equity. Dédié aux jeunes entreprises B2C, ce procédé repose sur un système de troc. Il consiste, en effet, à offrir des espaces publicitaires dans des médias de premiers plans aux jeunes sociétés en échange d’une prise de capital.

Ainsi, contrairement aux levées de fonds classiques, les jeunes pousses ne reçoivent pas des investissements en cash mais l’assurance d’avoir une certaine visibilité.

Le Media for Equity répond ainsi à une problématique majeure à laquelle sont confrontées de nombreuses startups en quête de notoriété pour industrialiser leur offre. Avoir recours au Media for Equity permet, par exemple, à une start-up de tirer son épingle du jeu face à ses concurrents en déployant une campagne de communication conséquente, et donc également onéreuse, sans peser drastiquement sur son budget.

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Initialement développé dans les pays de l’Europe du Nord, ce procédé s’est répandu depuis quelques années en Allemagne. Parmi les acteurs positionnés sur le secteur, on retrouve notamment le suédois Aggregate Media Funds, qui compte à son actif une soixantaine d’opérations. Outre-Rhin, plusieurs entités sont également opérationnelles. Parmi elles : le groupe de télévision ProSiebenSat.1 ou un récent fonds baptisé German Media Pool, qui compte dans son portefeuille déjà 7 startups dont Twago, JustBook ou encore 9flats.com.

Une activité balbutiante en France

En France, l’activité reste encore balbutiante. Toutefois, depuis quelques années, quelques groupes médias, notamment des chaînes de télévisions, se seraient lancés discrètement et de manière ponctuelle sur ce marché. Ces derniers agiraient notamment dans une logique de consolidation, en identifiant de potentielles acquisitions.

Jusqu’à présent, un seul groupe média s’est clairement affirmé sur ce marché. Il s’agit du Groupe Express Roularta qui a lancé, en juillet 2012, « L’Express Ventures ». Ce programme hybride propose aux entreprises à la fois un fonds d’investissements et un programme d’accélération prenant en charge toute la dimension « communication » auprès des startups.

La société 5 M Ventures, se présente, elle, comme le premier fonds spécialisé en la matière sur le marché français. Lancée par Christophe Montague et Steeve Luzoun, la structure propose aux startups dans lesquelles elle prend une participation de mettre en place de vastes campagnes pluri-médias adaptées.

date-startupmeetupUne solution qui pourrait séduire la start-up Capital Koala. Après avoir rencontré Christophe Montague, lors de la première édition du StartupMeetup organisée par Paris Incubateur, Jean-Yves Bernard, co-fondateur de la jeune pousse, ne cache pas son intérêt : « Nous sommes encore dans une phase d’étude. Mais aujourd’hui, Capital Koala est une start-up rentable qui a su valider son business model. L’étape suivante est donc de gagner en notoriété et donc en nombre de clients et d’utilisateurs. Avoir recours au Media for Equity pourrait nous permettre de sauter une étape et de gagner du temps et de l’argent ».

La complexité du terrain

« Il s’agit d’un modèle qui, sur le papier, semble avoir du sens pour certaines startups. Néanmoins, il peut se révéler très compliqué sur le terrain », alerte Juan Hernandez, co-fondateur de L’Accélérateur. Selon lui, deux aspects doivent être pris avec des pincettes. « Il y a d’abord une problématique de timing », ajoute-t-il. Les porteurs de projets auraient tendance à communiquer trop tôt sur leur offre, avant même que leur business model ne soit solide. « Ensuite, il est très difficile de valoriser un échange de communication » explique-t-il. En effet, les négociations étant réalisées a priori, les espaces publicitaires seraient plutôt commercialisés au prix fort.

Pour sa part, The Economist souligne dans certains cas l’apparition de conflits d’intérêts lorsque ce n’est pas une entité intermédiaire qui procède à des opérations de Media For Equity mais directement des groupes media.

En somme, malgré quelques succès isolés, le Media for Equity doit encore faire ses preuves. Ses avantages nécessitent donc d’être pris avec un certain recul. Une démocratisation du procédé devrait permettre aux acteurs du marché français d’identifier dans quels cas de réelles opportunités se présentent.

Crédit photo : Shutterstock, des millions de photos, illustrations, vecteurs et vidéos

Demain, la suite du dossier avec l’exemple du Groupe Express Roularta via son fonds L’Express Ventures.

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