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Facebook recherche désespérément un nouveau business model

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Est-ce la panique à Palo Alto ? Depuis quelques semaines, Facebook multiplie les annonces : posts sponsorisés pour les particuliers, lancement du paiement mobile in-app, lancement dans l’e-commerce avec la vente de cadeaux d’anniversaires, offres commerciales pour les pages qui deviennent payantes, test d’une régie publicitaire Facebook pour la pub mobile, possibilité d’analytics payantes pour les marques… On est habitué à voir Facebook lancer de nouvelles fonctionnalités à un rythme soutenu, c’est vrai, mais toutes celles-ci ont un point commun qui n’aura échappé à personne : elles sont là pour faire rentrer de l’argent !

L’IPO désastreuse n’aura pas tardé à faire son effet, et aujourd’hui il semble que tous les efforts de Facebook soient tournés vers la recherche de nouvelles sources de revenus, et plus vers l’expérience utilisateur. On avait prévenu que c’était l’effet que pouvait avoir une entrée en bourse sur une jeune entreprise, mais pouvait-on s’attendre à un revirement si rapide ? Pratiquement du jour au lendemain, Facebook est passé d’une position de force vis-à-vis de ses investisseurs, qui jouaient des coudes pour avoir la chance d’entrer dans le capital du réseau social, à la position beaucoup moins facile d’entreprise publique devant à tout prix prouver sa capacité à générer des revenus.

C’est une pente glissante : la recherche éperdue de la rentabilité, c’est notamment ce qui a précipité la chute de Myspace après son rachat par Rupert Murdoch. Sachant ça, Facebook a retardé le plus longtemps possible son IPO, et Marc Zuckerberg a gardé suffisamment de parts pour rester seul maitre à bord, mais sans doute n’avait-il pas prévu une telle dégringolade.

Si le problème ne concernait que sa fortune personnelle et celle de quelques petits porteurs, Marc Zuckerberg ne réagirait certainement pas ainsi, mais le plus grave pour lui est sans doute la démoralisation de ses troupes : parmi les employés, ceux qui s’imaginaient déjà “Facebook billionaires” grace à leurs stock options ont déchanté et, pour la première fois, Facebook pourrait avoir de sérieux problèmes de RH. Preuve que la situation est grave, Marc Zuckerberg a échangé son fameux hoodie contre costume et cravate.

Qu’est-il advenu du modèle publicitaire ?

Ces nouveaux projets de monétisation sont plus ou moins modestes : on doute que Facebook fasse des milliards en vendant des peluches pour les anniversaires. La régie publicitaire mobile a un bien plus grand potentiel, bien sûr, mais souffre d’un problème fondamental, celui-là même qui est la cause de ses problèmes boursiers : le taux de clics.

Vendre des peluches et des analytics c’est bien joli, mais la pub restera probablement, pour longtemps encore, la source de revenu numéro un de Facebook. Après des années de progression exponentielle, aujourd’hui les revenus publicitaires plafonnent, et tout ça c’est la faute de ce fichu taux de clics qui refuse de s’améliorer pour égaler celui de Google.

Le nouveau discours de Facebook aux annonceurs aujourd’hui, c’est donc “Cessez de vous concentrer sur le taux de clics !”. Celui des publicités Google est beaucoup plus élevé car il est lié à la recherche. L’efficacité de la publicité Facebook se mesurerait plus comme celui de la publicité traditionelle, et pour le prouver, Facebook a un nouvel allié : Datalogix.

Datalogix est une entreprise américaine qui gère les bases de données de dizaines de programmes de fidélité dans la distribution américaine. Grâce à ce partenariat, qui a fait tiquer plus d’un défenseur de la vie privée, Facebook peut savoir ce qu’achètent ses membres, et donc mesurer l’influence réélle d’une publicité Facebook sur l’acte d’achat.

Le premier résultat que Facebook a annoncé de ce partenariat, c’est un chiffre : moins d’1% des actes d’achats liés à une campagne Facebook avaient généré un clic. Ca semble prometteur, mais c’est encore un peu vague par rapport à un bon vieux clic si facilement mesurable. Sommes-nous sûrs que ces actes d’achat sont vraiment liés à une campagne Facebook ? De combien d’actes parle-t-on exactement ?

Facebook n’a pas peur de risquer de nouvelles attaques sur le respect de la vie privée en s’associant avec Datalogix, et prend des libertés avec l’expérience utilisateur en introduisant les posts sponsorisés pour tous… Les mots “désespoir” et “panique” semblent peut-être un peu fort, mais avec une action en chute de 43% depuis son introduction, il n’est pas étonnant que Facebook soit aux abois.

5 commentaires

  1. Très bon article !

    Au delà du nombre incroyable d’utilisateurs de Facebook et de sa croissance à ce niveau-là, il est également bon de remettre en perspective les difficultés du réseau social à trouver un business model qui fonctionne vraiment. Et saura répondre aux attentes des annonceurs et des investisseurs.

    Pour aller plus loin, j’ai publié un article complémentaire plus ancré sur l’aspect monétisation : http://www.commentrentabilisersonsiteweb.com/les-4-lecons-a-tirer-des-changements-de-business-model-de-facebook/

  2. Oui,

    Il va falloir pour facebook trouver une solution pour se rentabiliser. Personnellement, je n’ aurai même pas une piste d’ idée à leur donner. Des dizaines d’ employés doivent pencher la dessus. L’ équation ne doit pas être simple.

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