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[Les experts] Pourquoi les pure players de l’eCommerce sont morts? par Gregory Pouy

Je vous vois déjà penser à Amazon et relier cette note avec la décision d’interdire, en France, la cumulation de la livraison gratuite et des 5% de remise sur les livres. Pourtant, il n’en n’est rien.

Amazon est effectivement un cas unique parmi l’ensemble des e-commerçants tant par la stratégie mise en place que par les fonds qui ont permis au modèle de tenir le cap pendant des années en étant malgré tout parfois déficitaire.

Alors pourquoi une telle assomption?

En réalité, l’idée n’est pas neuve puisque déjà en 2011, le PDG d’Ebay annonçait la « mort de l’ecommerce », repris dans un très bon livre blanc diffusé par la Fevad d’ailleurs.

 

Il est important de comprendre plusieurs choses quand on parle d’ecommerce:

 

1. C’est un canal uniquement

L’ecommerce ne représente qu’une infime partie du retail (5% en France, 8% au mieux aux U.S.) et ne pourra jamais dépasser les 20% car les consommateurs (hormis pour certains secteurs comme le voyage) aiment pouvoir se rendre dans les magasins même lorsqu’ils achètent en ligne.

Ainsi pour Darty, ce n’est pas moins de 40% des clients qui achètent en ligne puis vont chercher en boutique.

Le maillage physique est ainsi indispensable dans l’usage mais plus que cela, afin de négocier avec les marques, il faut pouvoir peser lourd dans l’industrie et un pure player devra représenter une grande partie de l’ecommerce afin de pouvoir compter (50% de 5%, ça reste 2,5% du total).

L’omnicanal est sur toute les langues mais surtout parce qu’il représente une réalité pour les consommateurs dans la majorité des secteurs.

Cela explique sans doute pourquoi Pixmania avait ouvert des boutiques avant d’être finalement revendu pour 1 Euro symbolique.

Dans le cas de Cdiscount, c’est un peu différent mais ce dernier s’appuie sur le maillage du groupe Casino qui possède l’enseigne.

 

2. Le business model est plus que discutable

Nous adorons tous l’idée de pouvoir être livré le lendemain ou sous 2 jours mais cette course à la livraison rapide à un coût (idéalement sans la payer).

Afin de faire du commerce, il faut pouvoir gérer des stocks, optimiser sa logistique et c’est nécessairement couteux.

Là dessus s’ajoute la course à l’audience et dans ce cadre le SEA &le SEO peuvent vite s’avérer très couteux mais surtout ils connaissent également certaines limites à un moment.

Dans un marché ou les marges sont très faibles, il faut pouvoir vendre beaucoup afin de trouver un équilibre.

D’ailleurs, l’analyse de Virginie Carteron dans sa thèse qui compare les marges des principales forces en présence en France est équivoque:

virginie carteron analyse

Et encore….il suffit de regarder l’évolution des profits d’Amazon pour se rendre compte qu’ils perdent de plus en plus d’argent.

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Problématique d’autant plus compliquée quand on lit que désormais les magasins arrivent à être moins cher qu’Amazon .

Vente Privée a trouvé un modèle puisqu’ils ne gèrent aucun stock: ils commandent effectivement aux marques une fois que la vente est terminée et livrent sous 14 jours (nous sommes loin des 1 ou 2 jours). « Under Promise & Over deliver » est leur moto.

Et encore, le lancement de Rosedeal et le rachat récent d’une start-up proposant des coupons sur mobile montrent bien que Vente Privée a besoin de s’étendre dans le monde physique.

Les conséquences:

1. Le marché de l’ecommerce va nécessairement se concentrer sur quelques players (des rapprochements sont à prévoir) afin d’atteindre la taille critique nécessaire pour survivre. C’est tout le travail qu’Amazon fait depuis des années.

2. Des petits players spécialisés pourront totalement être rentables

3. Au final, à part dans certains secteurs et pour quelques petites niches, ceux qui tireront leur épingle du jeu, seront nécessairement les marques jouant sur une distribution multicanal et idem pour les réseaux de distribution existants.

4. Le digital modifie totalement la relation au commerce évidemment

4. L’impression 3D fera nécessairement bouger un peu les lignes mais cela prendra du temps avant que cela soit totalement intégré sur le marché.

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[tab title= »A propos de Gregory Pouy « ] Expert du marketing, Gregory Pouy a créé le cabinet de conseil LaMercatique, pour accompagner les marques dans leur stratégie digitale  [/tab]
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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

Richard Menneveux

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54 thoughts on “[Les experts] Pourquoi les pure players de l’eCommerce sont morts? par Gregory Pouy”

  1. frenchweb gregfromparis L’important est sans la conclusion : « 2. Des petits players spécialisés pourront totalement être rentables »

  2. @frenchweb 

    Le problème est exposé bien ici, les gens achètent sur Internet et vont en magasin pour les enlèvements… Pourquoi? D’une part les frais de livraison sont chers (payer 3 a 9 Euros voir plus et ce même pour un produit de 5 Euros, exemple pour une http://mozdeals.com/fr/8-coques-et-housses, un http://mozdeals.com/fr/27-ecouteurs-et-casques-audioou un http://mozdeals.com/fr/15-chargeurs-et-adaptateurs quelconque…)Les stocks sont coûteux pour les pure-players (gestion des fournisseurs, qualification, logistique etc…) et c’est a mon avis ce qui plombe AmazonLa grande distribution sait ou se fournir pas cher et a réajusté ses prix (face aux pure players ils ont pris des actions notamment sur le prix de vente quasi identique a Internet)
    MAIS comme vous le soulignez, il y’a des « business models » différents qui ont tendance a se dégager et se développer de façon similaire a celui de Vente Privée (qui selon moi tend a s’éloigner de plus en plus de leur « moto ») et aussi a l’émergence d’un nouveau genre de e-commerces sans stocks a gérer, avec une offre large et souvent spécialisée, sans coûts de livraison (ou infime) ni pour le e-commerçant, ni pour le consommateur et facile a mettre en oeuvre (pour un coût minimum)
    C’est dans ce dernier modèle que je me suis personnellement lancé et spécialisé avec des e-boutiques tel que http://www.mozDeals.com, bientôt http://www.mozPhotos.com (et d’autres à venir)Investissement financier minimal et sans stocks (le canal de distribution le moins cher en infrastructure)Une fois monté, un investissement temps très limité et contrôlable (compatible avec une seconde activité et sans coût de masse salarial car aucun colis a faire)e-boutiques par spécialités (ce qui est aussi un défaut selon moi d’Amazon)Enfin, le plus important c’est que même un petit site peu se fournir aujourd’hui a la source (directement auprès d’un fabricant ou d’un partenaire) et cela réduit non seulement le problèmes de concurrences sur les prix mais aussi la réduction des intermédiaires et donc de la réactivité aux demandes des consommateurs.
    P.S.: Dans le graphe de Virginie Carteron il aurait fallu tenir compte d’un agrégat de pures players (toutes les e-boutique autres que les principaux acteurs) afin de voir s’ils pèsent plus que « la grande distribution »
    Cordialement,
    Mohamed Hamdouni

  3. romainbriandon T’as oublié #Brioche #Carthage #BiteAuCirage #PlaceDeParking #DaddyCool #Transat #JusOrange #Optimisation

  4. bonne article , mais je m’en fait pas trop  pour amazone en effet celui s’appui beaucoup sur son market place  , ainsi il peux gérer beaucoup de stock à moindre  couts.  Perso je ne suis pas sur que les pure player soit mort leur marge diminue peut être mais il cherche a se diversifier et a trouver d’autre business model  (market place , m commerce … )

  5. Je suis le premier à admirer Amazon.
    Effectivement, ils travaillent beaucoup dans ce sens mais Amazon se bat contre Wal-Mart désormais pas contre les autres pure players. 
    D’ailleurs dans le classement des plus site ecommerce, Amazon est le seul à être un pur player…

  6. Enfin ! j’en pouvais plus de n’entendre parler que d’Internet et de sa capacité à tout faire et à écraser tout le reste… j’avais l’impression de faire parti de ces groupes d’individus qui pensent avoir tout inventer sans écouter le passé.
    Juste un point pour qu’un petit pure player fonctionne il faut une chose essentiel, l’ADN ! la marque, ses valeurs, ses motivations et sur le sujet on a en France encore beaucoup de travail à faire mais on a de bonnes bases pour y arriver

  7. laurentb Les personnes qui ne voient que par le digital sont de plus en plus rare j’espère…il ne s’agit que d’un outil ni plus ni moins.
    Les pure Players ont aussi leur ADN heureusement mais parfois les marques ont tendance à les oublier…

  8. gregfromparis les marques françaises et qui plus est chez les pureplayers sont assez légères sur le sujet, enfin à mon goût.

  9. Ecrit avec les pieds :
    – « la cumulation » au lieu du cumul

    – ‘l’assomption’ (non pas celle de la Vierge mais l’hypothèse en anglais)
    – « Le digital modifie totalement la relation au commerce évidemment »

    Mais intéressant et complet.

  10. GabrielThiriez mmm… Je crois qu’amazon n’a en effet aucun soucis à se faire mais pas pour les mêmes raisons. 
    Je pense surtout que sur les marketplaces on y trouve ses sociétés écrans basées à Chypre (vois sté ABAPRIX) mais dont le stock est en france (et n’en a jamais bougé d’ailleurs : absence de traction). ces sociétés sont capables de se mettre 30% moins chers que le moins chers du net (si si!) et livrer gratuitement en 24h… Tous ceux qui ont un produit à mettre en face de cette offre ont un sérieux probleme de survie qui se profile… Et ça va avec la stratégie actuelle de la marque.

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