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Marché publicitaire: Internet doit détrôner la TV en 2018

La télévision est encore le premier média en matière d'investissements publicitaires. Mais pour combien de temps encore ? Selon ZenithOptimedia, les courbes devraient se croiser dans les trois prochaines années. Avec une part de marché dans les investissements publicitaires qui a atteint un pic de 39.7% en 2012, le petit écran devrait retomber à 37,7% cette année, et à 34,8% d'ici à 2018, selon l'agence filiale de Publicis.

La télévision, un canal «prééminent» pour la notoriété de la marque

Faut-il y voir un désintéressement des annonceurs? L'un des principaux facteurs de cette tendance serait la croissance rapide enregistrée par l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche («paid search»). D'ailleurs, si l'on ne s'intéresse qu'à la publicité display (hors «paid search» et petites annonces), la télévision représentera 44,7% des investissements publicitaires cette année.

«La croissance du marché publicitaire mondial est tiré par les progrès technologiques, notamment les technologies mobile et programmatique. Mais la télévision reste de loin le canal le plus important pour la communication de marque, et la vidéo en ligne, son rejeton numérique, augmente la part de l'audiovisuel de la publicité display mondiale», déclare Steve King, le PDG de ZenithOptimedia.

Croissance du programmatique

Autre tendance intéressante : à 38 milliards de dollars, la publicité programmatique devrait représenter pour la première fois plus de la moitié des dépenses display digitale (53%), contre seulement 12% en 2012. Sa croissance devrait toutefois ralentir dans les prochaines années, à 34% en 2016 et 26% en 2017, selon les prévisions de ZenithOptimedia.

Enfin, dès cette année, la publicité mobile va dépasser celle sur ordinateur et devrait totaliser 114 milliards de dollars d'investissements d'ici à 2018, contre 50 milliards en 2015. «La publicité sur mobile est responsable de la quasi-totalité de la croissance des dépenses publicitaires mondiales. Nous prévoyons qu'elle va croître à un taux moyen de 32% par an entre 2015 et 2018, et contribuer à 87% des nouveaux dollars dépensés sur le marché mondial de la publicité au cours de ces années», précise l'étude.

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Olivier Harmant

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