Marques, quelles sont vos communautés ?
Par Bertrand Duperrin, expert FrenchWeb
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Communauté, communauté. Les marques n’ont que ce mot à la bouche pour parler des gens à qui elles essayent de communiquer. Mais à utiliser le même mot pour tout le monde elles prennent le risque de traiter tout le monde de la même manière, voire de se méprendre sur leur cote d’amour et l’affection qu’on leur porte.
Si on prend le terme communauté au sens strict j’irai même jusqu’à dire que certaines marque n’ont aucune communauté, voire que c’est le cas de la plupart d’entre elles.
Mais si vous tenez absolument à employer le mot communauté, voici ce qu’il peut recouvrir.
• Des gens engagés
Clients ou pas, ce sont des gens particulièrement actifs et engagés, parfois autour de votre marque, parfois sur un sujet auquel elle est liée. Cet engagement peut être positif ou négatif. Si vous êtes dans l’automobile vous bénéficierez peut être des fans de sport automobile,dans l’aérien des fans de voyage, et dans le pétrole vous ferez au contraire face aux protecteurs de l’environnement.
• Une audience
Des gens à qui vous parlez. Certains ont de l’intérêt pour vous d’autre pas, certains sont des clients actuels ou potentiels d’autres ne le seront jamais, ceux qui sont client sont fidèles ou pas du tout. Vous leurs parlez mais eux n’ont aucune envie d’entrer en interaction avec vous. Pour eux vous pouvez être utilitaire, inintéressant, inexistant. Vous avez surement envie de changer les choses, vous y parviendrez peut-être pour certains mais les choses sont ainsi.
• Des clients
Eux ont au moins une relation transactionnelle avec vous. Mais ils peuvent, là aussi, être fidèles ou pas ou vous voire comme une commodité, une marque utilitaire sans aucune différence avec vos concurrents. Cela ne veut rien dire en termes d’engagement.
• Les amoureux d’une marque
C’est en général à cette catégorie que toutes les marques pensent quand elle évoquent leur communauté. Pas de chance peu de marque ont de vrais « fans », de vrai amoureux. Si vous vendez de la Hi-Tech certains d’entre vous en ont, dans l’automobile sportive et de luxe aussi, dans le luxe en général également. Mais rien ne dit qu’ils sont vos clients (actuels ou potentiels) : beaucoup de marques à gros potentiel « fan » sont des marques premiums pas nécessairement accessibles pour ces fans, c’est justement pour cela qu’elles font rêver. Par contre si vous vendez de la lessive c’est forcément plus compliqué pour vous.
Revers de la médaille, plus vous êtes sur un secteur ou la « fanitude » est fréquente plus vous aurez aussi affaire aux fans de vos concurrents. Un vrai amour pour une marque se traduit souvent par une haine profonde pour ses concurrentes. Bienvenue aux « trolls » et autres « haters ».
• Des gens qui vous « likent » ou vous « followent »
Et bien ce sont juste des gens qui vous likent ou vous followent. Soit ils rentrent dans une des catégories ci-dessus, soit c’est juste des gens qui vous ont suivi ou liké votre page Facebook pour lire un contenu, parce que votre community manager est doué, que vous avez investi lourdement en achat média. Bref le nombre de ces gens importe peu, c’est la qualité de l’engagement qui compte. Une personne n’a pas de valeur parce qu’elle est fan sur Facebook mais parce qu’on sait la ranger dans une des catégories précédentes.
• Les gens qui ont un problème avec vous
Ceux là on aime souvent oublier qu’ils existent ou qu’ils peuvent surgir de nulle part en un clin d’œil. Pour reprendre un exemple passé, vous aurez du mal d’avoir une communauté si vous vendez de la lessive mais vous aurez affaire à celle des clients mécontents si on détecte des produits suspects dans votre produit. Si vous êtes dans le transport aérien vous pouvez avoir une foule de clients qui n’en n’ont rien à faire de vous qui d’un seul coup vont devenir la communauté des mécontents de la grève…
Bref avoir une ou des communautés, des audiences, des clients c’est bien, mais bien les qualifier et les traiter pour et comme ce qu’elles sont c’est mieux.
L’expert:
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
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