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MisterGoodDeal racheté 1 euro : pourquoi l’e-commerce généraliste est en difficulté

Le coût d’acquisition clients du secteur est parfois insoutenable

[article publié le mercredi 18 novembre ]

C’est l’un des pionnier du e-commerce et M6 avait parié sur lui en 2005. Le site de e-commerce MisterGoodDeal va passer entre les mains de la chaîne de distribution Darty. La maison mère de la chaîne de télévision a en effet annoncé être entrée en négociation exclusive avec le numéro trois européen de la distribution d’électroménager et d’électronique dans l’optique d’un rachat total.

Plusieurs millions d’euros de perte

olivier-bernasson

Les « négociations incluent la consultation des instances sociales concernées et l’approbation des autorités de la concurrence, et devraient être finalisées dans les prochains mois » annonce la société dans un communiqué de presse. Créé en 2000, le e-marchand emploie aujourd’hui plus de 170 salariés et revendique entre 2 et 4 millions de visiteurs uniques par mois pour 128,1 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2012. Mais il accuse des pertes de plusieurs millions d’euros sur l’exercice.

« Amazon : un concurrent généraliste écrasant »

« Le Groupe M6, considérant que l’atteinte d’une taille critique est nécessaire dans l’industrie du e- commerce, se réjouit que MisterGoodDeal puisse continuer son essor adossé à un groupe de distribution puissant » explique-t-on.

Mais si aucun montant officiel n’est encore communiqué, l’entreprise aurait été cédée pour un euro symbolique selon Le Figaro. « Les pure-players généralistes historiques sont de moins en moins à la fête depuis quelques temps » explique à Frenchweb Olivier Bernasson, fondateur de pêcheur.com. « Pixmania n’arrive pas à sortir de la phase difficile dans laquelle il se trouve et La Redoute, même s’il ne s’agit d’un cas différent, se retrouve de la même situation en matière de revente. Pourquoi ? Parce qu’ils sont en concurrence frontale avec Amazon dans un contexte où, en plus, la conjoncture économique est difficile » ajoute-t-il.

Le coût d’acquisition client : premier facteur de dégradation de la rentabilité

Le géant américain de l’e-commerce a lui-même affiché une perte de 41 millions de dollars au troisième trimestre de l’année. Un résultat cependant volontaire qui reflète sa stratégie : investir au maximum pour accroître sa politique d’expansion au détriment de la profitabilité si besoin. « Amazon retrouvera la rentabilité dès qu’il le souhaitera. Pour le moment, il fait tout pour s’imposer face à ses concurrents qui, eux aussi, recherchent de la croissance plutôt que de la rentabilité » selon M. Bernasson.

jeremie-berrebie-profil

Une analyse que semble partager en partie Jeremie Berrebi, co-dirigeant de Kima Ventures aux côtés de Xavier Niel, contacté par Frenchweb, pour qui nous sommes entrés dans une bulle du e-commerce. « Ce secteur a un problème majeur : il consomme énormément de cash pour acquérir le plus de clients possibles et a du mal à les fidéliser sur la durée. Les colis sont pour la plupart envoyés à perte car les coûts d’acquisitions sont trop élevés ».

Les coûts liés au recrutement de clients ont ainsi constitué le premier facteur de dégradation de la rentabilité chez les e-marchands français en 2012, selon une étude réalisée par CCM Benchmark pour Webloyalty auprès de 65 sites – dont Fnac.com, PriceMinister ou Rue du Commerce – publiée en mai 2013. Les coûts d’exploitations et la marge commerciale n’arrivant qu’en seconde et troisième position, à des niveaux loin derrière.

Le secteur diversifie ses revenus

« Il faut aujourd’hui trouver un autre modèle que celui qui a prévalu jusqu’à aujourd’hui pour échapper aux leaders de chaque segment. C’est pour cela que vente-privée de Jacques-Antoine Granjon réussit alors qu’il s’agit d’un acteur indépendant. Il a positionnement différent » ajoute M. Bernasson.

Conséquence directe, les acteurs du secteur font de plus en plus le pari de la diversification des revenus pour atteindre l’équilibre selon l’étude. Ils seraient même 57% à avoir recours recours à des « revenus de diversification ». Parmi ceux-ci, on retrouve l’émergence des marketplaces, où les utilisateurs vendent directement leurs produits entre consommateurs via le prélèvement d’une commission sur les transactions, l’établissement de partenariats et même… la rentabilisation des espaces avec de la publicité. « Dans ce contexte, je pense qu’il ne restera que très peu de grands acteurs généralistes de l’e-commerce dans les prochaines années » conclut M. Berrebi.

Crédit photo : Flickr Pierre Metivier (licence Creative Commons)
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Olivier Harmant

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20 thoughts on “MisterGoodDeal racheté 1 euro : pourquoi l’e-commerce généraliste est en difficulté”

  1. frenchweb Pas sur qu’amazon soit la cause de leurs problèmes. Plutôt une méthode de management ou la rentabilité viens en second.

  2. brunosanlaville obernasson jberrebi et encore une fois les marketplaces citées comme solution pour la rentabilité de ces sites

  3. Sachant que les marketplaces sont des repères pour adeptes du carrousel à la TVA, pas sûr que ce soit une solution à long terme si l’Etat met son nez dedans et met (enfin) fin à ses pratiques délictueuses (peut être en engageant la responsabilité des opérateurs desdites marketplaces).

    Perso, pas un achat chez Amazon pour Noël cette année, et un max en magasin brick-and-mortar…

  4. « Ce secteur a un problème majeur : il consomme énormément de cash pour acquérir le plus de clients possibles et a du mal à les fidéliser sur la durée. Les colis sont pour la plupart envoyés à perte car les coûts d’acquisitions sont trop élevés »

    Je suis 100% d’accord avec ces propos, les stratégies marketing dans le secteur sont encore à 1000km de ce qui devrait se faire. L’argent dépensé dans les stratégies d’acquisition est « perdu » une fois le lead capté, rien n’est fait pour le rendre fidèle. Alors évidemment, ça demande plus d’investissement au départ lorsqu’il s’agit de concevoir une stratégie de fidélisation, mais une fois que c’est fait, que tout est en place, ça devient très bon marché !

    Pour le coup, Amazon doit (de nouveau) être cité en exemple. Malheureusement ? (pas pour eux en tout cas)

  5. idem pour moi, recherche sur internet, et achat sur place pour le plaisir de tester et vérifier le produit , dernier en date sur le site http://www.rueducachemire.com/, que je mentionne car accueil très sympa et attentionné, ca fait plaisir d’avoir de l’humain derrière des sites internet.

  6. sergefantino En effet, y a parfois des choses absurdes ! On y comprend rien ! La petite S-U Canadienne a fait du chemin depuis 2006 ! :D

  7. JulietteSoares pourquoi les magasins de jeux vidéos comme Micromania ne ferment pas en sachant qu’ils vendent les jeux 70€ ?

  8. JeanDuchaine Pourtant 1 autre modèle existe bien.avec des copies de copies, l’original est « interdit » par lobbies. Imagine other ways ?!

  9. Héhé, sauf que les marketplaces, en fait, elles font quoi ? elle monétisent leur audience. Et si elles tuent tout le monde, ça veut dire par exemple plus personne en Adwords, ou en tous cas moins d’annonceurs, donc moins de concurrence donc une baisse du CPC.
    Pas sur que notre ami Google apprécie, en bout de course. Et quand Google pas content, aïe, ça pique :)

  10. kevin_roels Parce que justement ils vendent les jeux « chers » et il y’a toujours des acheteurs malgré tout…

  11. Et il faut mettre le doigt où ? Car le levier d’acquisition qui est le plus pesant reste les liens sponsorisés et le plus rentable, le SEO… Et pour lequel des deux Google pousse et gagne ? 10 ans qu’on voit des sites e-commerce exploser en vol dès qu’ils perdent une position en SEO et parce qu’ils doivent combler en achetant des mots-clefs à des CPC de fou. Pas étonnant que leur cout d’acquisition s’envole pour remplir les poches de Google. Tant que le système ne se regulera pas… le e-commerçants en payeront le prix.

  12. Aucun e-marchand Français, je prends volontairement le hi tech comme secteur, ne fait ce qu’il faut pour que le client soit content… Ils esperent que « tout se déroulera bien » sans vraiment y preter attention… Le seul truc sur lequel ils ont l’oeil (et ça en dit long sur le reste) c’est le site internet et « le tunnel » d’achat. Le reste… Logistique, relation client, commerce, etc. Peanuts.
    On entend de plus en plus fort certains dirigeants pérorer, sur l’interwebz ou la presse spécialisée, que ce sont des cadors du secteur et que pour eux le client est au centre : c’est faux. pour avoir passé plus de 10 ans chez un pure player qui se donne cet air, aujourd’hui j’ai quitté le secteur par dégout. 
    Le meilleur exemple reste cette conf orientée m-commerce il y a qq jours ou monsieur « beaucoup d’humilité face à sa réussite » en personne (Mr MALOUF daniel) nous explique que dans 3 ans il reste 5 acteurs (thx captain obvious, l’info date d’environ 10 ans) et qu’il va fumer tout le monde… Le seul truc qu’il fume ce sont ses propres enseignes! GrosBill, Auchandirect, Auchan.fr… tous vendent à perte en attendant que les autres n’aient plus de fonds pour tenir!! Fermeture de magasin (2 en 2013 pour grosbill), les salariés sont écrasés car ils sont devenus la variable d’ajustement, le social? mdr… on licencie en se disant que payer les indemnités ça sert à rien, Au moins si le mec va en justice on a 2 ans de répit avant de voir la facture arriver. Quelle belle stratégie, quelle dimension, quelle humanité… 
    Evidemment que le budget est écrit pour que l’augmentation du prix du CPC soit pris en charge.. au détriment du cout du contact client. Il y a 5 ans le prix d’un appel en france etait de 2€ quand on voulait de la qualité… hier je le négociais à moins de 50cts… Demain on sera à 30cts, il y aura 4 personnes sur le plateau client et les DMT, taux de service etc. seront revenus à des valeurs digne des années 80.

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