Orange débranche Djingo après 3 ans d’errements
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Moins d’un an après son lancement commercial, c’est déjà le clap de fin pour Djingo, l’enceinte connectée d’Orange. C’est Michaël Trabbia, tout juste nommé à la tête du pôle technologie et innovation d’Orange, qui a annoncé la nouvelle aux salariés du groupe français. Si cet échec commercial signe la disparition de l’enceinte connectée, la technologie qu’elle embarquait va quant à elle être mise à profit pour de nouveaux services, notamment dans l’univers de la maison connectée. Une manière pour Orange de sauver la face alors que son enceinte connectée n’est jamais parvenue à se faire une place face à Google et Amazon, dont les enceintes intelligentes dominent aujourd’hui outrageusement le marché.
Pourtant, quand Djingo a été dévoilée pour la première fois en avril 2017, lors de la conférence «Show Hello», l’enceinte connectée devait apparaître comme le fer de lance de la stratégie d’innovation d’Orange. Cependant, en partant avec plusieurs longueurs de retard sur Google et Amazon, qui n’hésitent pas à mettre des milliards de dollars sur la table pour développer et commercialiser de nouveaux produits, le groupe français s’est engagé dans un long tunnel semé d’embûches pour parvenir à mettre sur orbite ce nouvel appareil. D’ailleurs, Orange n’a pas conçu seul Djingo. Le groupe s’est associé à l’opérateur allemand Deutsche Telekom pour développer cette enceinte.
Une phase de développement longue et complexe
Sur le papier, l’initiative était intéressante, avec deux acteurs majeurs des télécoms en Europe qui mutualisent leurs ressources, notamment en R&D, pour développer l’intelligence artificielle de Djingo, nom qui définit aussi bien l’enceinte que l’assistant vocal, là où Amazon a opté pour une séparation des termes pour son enceinte (Echo) et son assistant (Alexa). Et alors que ce partenariat entre deux groupes de premier ordre sur le Vieux Continent faisait office de modèle européen pour proposer une offre concurrente à celle des GAFA, il a été écorné lors du «Show Hello», en décembre 2018, lors duquel Stéphane Richard promettait non seulement la disponibilité de Djingo avant le printemps 2019 – promesse non-tenue – mais révélait surtout une alliance avec… Amazon, pour embarquer la technologie d’interface vocale d’Alexa.
Malgré l’apport d’Amazon, que l’on peut voir comme un aveu de faiblesse ou un atout pour décupler les capacités de Djingo, Orange a pris du retard dans le développement de son assistant vocal, en raison des problèmes dans l’interconnexion des fonctionnalités smart home, mais aussi dans la mise en oeuvre du système de reconnaissance vocale multilingue. Des obstacles assez logiques finalement qui s’inscrivent dans une période d’apprentissage longue et complexe, selon Orange. Fabienne Dulac, directrice générale adjointe du groupe, avait d’ailleurs concédé que le projet s’était révélé «plus compliqué que ce qui avait été anticipé».
Un lancement tardif et un démarrage trop timide
Lancée le 13 novembre 2019, l’enceinte connectée avait connu un démarrage timide avec à peine plus d’un millier d’unités écoulées en deux mois dans 80 boutiques du réseau commercial d’Orange. Cependant, Stéphane Richard, le patron d’Orange, défendait le produit en assurant qu’il n’y avait eu «aucune action de vente, pas de campagne de communication». «Le lancement commercial réel va se faire en 2020, nous allons y mettre les moyens», déclarait-il encore en janvier dernier.
Visiblement, ces moyens n’ont pas suffi à sauver Djingo. Mais Stéphane Richard avait un peu préparé le terrain à un éventuel échec en début d’année : «Nous ne pouvons pas reprocher aux groupes européens de renoncer face aux géants américains et dans le même temps de ne pas être capables de faire aussi bien quand ils tentent des choses.» Orange a tenté de mettre en avant son potentiel d’innovation avec Djingo, mais Google et Amazon sont bien trop forts à l’heure actuelle dans le secteur des enceintes connectées. C’est en tout cas l’avis de Michaël Trabbia qui semble poser les bases d’un recentrage des activités d’Orange en matière de technologie et d’innovation, au profit de domaines dans lequel l’opérateur est plus à l’aise.
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