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[Portrait de CDO] Lubomira Rochet (L’Oréal): «Il faut faire du test and learn»

Si l'e-commerce était un pays, ce serait le cinquième marché de L'Oréal. Avec 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires, cette activité est devenue l'une des priorités du groupe français… et l'un des dossiers de Lubomira Rochet, qui a été nommée chief digital officer en 2014. Sa mission : renforcer la stratégie numérique d'une entreprise de plus de 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires et de 82 000 collaborateurs dans le monde. Portrait.

 

Son parcours professionnel: proche des entrepreneurs

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Economiste de formation, Lubomira Rochet est passée par Sciences Po, l'Ecole normale supérieure, et l'Université de Berkeley aux États-Unis. « Je fréquentais beaucoup les entrepreneurs français, les fonds d'investissement… J'ai été piquée par la mouche de la nouvelle économie», explique-t-elle à Frenchweb.

De retour en France, avec la ferme volonté de travailler dans le secteur technologique, elle rejoint Cap Gemini pour y faire de la stratégie. Dès 2008, elle débarque chez Microsoft pour prendre en charge les programmes d'innovation et de soutien aux start-up dans un écosystème français qui s'accélère.

En 2010, c'est le début d'un nouveau projet qu'elle souhaite piloter dans son intégralité : « Avec un vieil ami, nous avons racheté la société Valtech en levant des fonds. C'était une jolie pépite de la technologie française un peu endormie », détaille-t-elle. A l'époque, son objectif est de repositionner la SSII française en un acteur important du marketing digital. C'est dans ce contexte qu'elle en vient à rencontrer les équipes de L'Oréal qui font appel à Valtech pour opérer leur transformation numérique. Le groupe français lui proposera alors de rejoindre ses équipes en tant que chief digital officer.

Ses missions: trois grands dossiers

Aujourd'hui, Lubomira Rochet est membre du comité exécutif de L'Oréal, ce qui compte notamment lorsque la fonction de CDO est parfois encore mal appréhendée. « C'est important pour asseoir la légitimité de la fonction, mais aussi pour avoir une vision transverse de l'ensemble des enjeux », précise-t-elle. A la tête d'une équipe de 80 collaborateurs directs, sa fonction intègre également une hiérarchie fonctionnelle sur les directions marketing du groupe et sur les chief digital officer des divisions, ce qui représenterait environ 1 200 personnes.

« Lors de mon arrivée, je n'ai pas eu un rôle d'évangéliste du numérique, parce que cette évangélisation avait déjà été opérée par le président de L'Oréal dès 2010 ». Son recrutement visait surtout à accélérer la transformation numérique en cours dans trois grands dossiers stratégiques. Tout d'abord, l'e-commerce, car « une grande partie de nos consommateurs sont en train de basculer vers les achats en ligne » ; ensuite, le Big data, les médias digitaux et la personnalisation des relations avec les consommateurs ; et, enfin, le marketing et la communication digitale à repenser à l'ère des réseaux sociaux et des Youtubers.

Son champ d'action se situe également hors des frontières de l'empire L'Oréal. Ce mois-ci, le groupe français, qui pèse plus de 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires, a ainsi investi dans l'incubateur londonien Founders Factory. L'objectif ? Rapprocher L'Oréal de l'écosystème Tech.

Ses objectifs: prévoir

En interne, Lubomira Rochet a notamment géré en direct le programme de formation – y compris pour les directions du groupe -, la redéfinition des « KPIs » (les indices de performances, ndlr) ou encore le lancement du programme « precision advertising » qui consiste à transformer la stratégie média du groupe pour l'adapter au digital. Elle pilote également les partenariats mondiaux avec les géants du Web, comme Facebook, Google, Amazon ou Alibaba.

Pour l'instant, L'Oréal ne souhaite pas communiquer sur les objectifs chiffrés de sa stratégie digitale. Simplement, une feuille de route a été fixée pour 2020, avec des mises à jour tous les 18 mois afin de vérifier les avancements et opérer des pivots si besoin. Ce qui fut notamment le cas en ce qui concerne les messageries instantanées et les bots. « Lorsque j'ai pris mes fonctions il y a deux ans, nous n'avions pas prévu que le messenger allait prendre une telle importance », reconnaît Lubomira Rochet.

Son management: accepter les échecs

Sa mission est d'autant plus complexe qu'elle s'inscrit dans un groupe présent dans plus de 140 pays et qui compte plus de 82 000 collaborateurs. Alors comment gère-t-elle quotidiennement ses équipes ? « Mon KPI numéro 1, c'est que personne ne soit au siège à Clichy, mais toujours sur le terrain », souligne Lubomira Rochet. Celle qui définit son département comme un « centre de services » explique surtout miser sur l'envoi de ses équipes sur le terrain, plutôt que de tout piloter à distance. « Par exemple, sur un programme d'e-commerce, nous allons choisir une dizaine de pays pilotes dans le groupe, et travailler avec chacune des équipes, en passant trois à quatre semaines sur place, pour leur apprendre comment recruter de nouveaux collaborateurs ou mettre en place des join business plans avec des acteurs locaux », détaille-t-elle.

Pourtant, dans un environnement numérique qui évolue sans cesse, et où les cartes peuvent vite être rebattues, Lubomira Rochet avoue qu'il n'y a pas de réponse à toutes les questions. « Il arrive souvent qu'il faille reconnaître en toute humilité que l'on ne peut pas savoir ce qui va fonctionner. Il faut faire du test and learn », explique celle qui affirme être inspirée par Elon Musk.

A croire que l'échec, qui caractérise souvent la « culture start-up », est bien accepté chez L'Oréal ? « Il n'est pas possible de ne pas prendre de risques. L'Oréal est une entreprise qui accepte la prise de risques et qui tolère l'échec à partir du moment où l'on apprend de cet échec ».

Crédit photo : L'Oréal
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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

Olivier Harmant

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