DistributionMichel de Guilhermier

Prospective : la Nouvelle Révolution du Retail avec les Smartphones !

Je reviens comme presque toujours de New York avec quelques idées !

A noter tout d'abord que c'est cette semaine qu'on a eu la dernière révision de la croissance américaine au 4ième trimestre : un superbe +5,9% ! Ca laisse l'Europe loin derrière. Même si le sentiment général s'est assez fortement détérioré en février, après 3 mois consécutifs d'amélioration, force est de reconnaître que l'économie US s'améliore. Reste le problème du chômage toujours en hausse, qui ne redescendra pas avant la fin du printemps sans doute. Au final, une reprise lente, progressive, et encore fragile.

J'y ai observé la superbe transformation de Duane Reade, la chaîne de drugstore new-yorkaise de près de 300 unités, craspouille il y a quelques années mais dont les magasins rénovés feraient aujourd'hui pâlir d'envie nos Monoprix (dont, à propos, ce fut officiel hier vendredi, le nouveau DG qui rentrera en fonction à partir du 31 mars est Charles Bouaziz, dont j'avais parlé tout récemment ICI).

Je me suis aussi rappelé, à la vue des magasins Blockbuster, chaîne de location video en totale déconfiture, ce que disait l'incroyable entrepreneur Wayne Huizenga (voir post ICI) : "«It has 55
hundreds stores. If you and I could figure out what to do with them, we could
create the next great American business…if we could turn those fifty five
hundred stores into something else that the public really needs, we could
create another multi billion dollar company
».

J'ai vu l'implantation du futur Disney Store de Times Square, 1er modèle d'un format rénové où Steve Jobs est intervenu comme conseil pour délivrer une superbe "expérience consommateur" à l'image des Apple Stores, dont j'ai arpenté les unités de l'Upper West et de la 59ième, avec des caisses mobiles sur iPhone !

Je me rendais quotidiennement pour faire les courses du soir au Whole Foods du Time Warner Center au Colombus Circle, et pouvais alors encore me rendre compte du superbe savoir faire de cette chaîne en matière de retail de produits bio et organiques (pas seulement food). Les longues queues à toute heure, très bien gérées cependant par un système électronique d'allocation de caisses, donnent un signe quant au retour du public. La Bourse apprécie, moi aussi d'ailleurs…

Dommage que le M&M store de Times Square, le plus grand du monde, ne dispose pas d'une machine pour offrir in situ des M&Ms personnalisés comme il est possible d'en avoir online. De manière générale, le merchandising est vraiment trop kitsch, il y aurait bien mieux à faire !

Question personnalisation justement, sacrée expérience pour mes filles que de faire leur peluche au Build-a-Bear de la 5ième avenue/46ième rue, lui aussi plus grand magasin au monde de la chaîne, implanté sur 2 étages. Certes, il y en a aussi un à Velizy 2, mais elles ne le connaissent pas et il n'aurait pas la même saveur qu'à new York ! Tous les petits détails de l'expérience enfant sont bien pensés : c'est lui qui appuie sur la pédale pour remplir la peluche, c'est lui qui donne un petit bisou au coeur que l'on insère à l'intérieur, qui choisit la voix/la musique que produira la peluche, etc. Elles ont toutes les 2 pris une peluche Hello Kitty, mais chacune avec des habits et une musique différents.

Le Toys R Us de Times Square n'évolue que par très petites touches, remplaçant ponctuellement un corner par un autre dont la marque connaît un succès plus important. Je l'ai peut-être trop arpenté depuis des années, étudiant le merchandising, et je dois m'en lasser faute de réelle nouveauté. J'ai cependant noté la nouvelle implantation de Little Miss Matched, marque en plein boom actuellement, qui réinvente la chaussette pour enfant ! Salut Patrice Archiduchesse ;-). Comme quoi, il y a des idées simples et efficaces !

J'ai vu que Borders offrait maintenant le Wifi gratuit, alors qu'il était encore payant via t-mobile il y a quelques mois. Ce qui m'a permis d'aller voir les avis consommateurs sur Amazon sur plusieurs livres avant de les acheter (par souci d'économie, je ne fais jamais marcher la 3G data sur l'iPhone à l'étranger, attendant une free hotspot qui ne manque jamais d'arriver) !

Sur le plan technologique, je me faisais la réflexion que l'adoption de plus en plus massive par le public des smartphones (environ 20% du marché des téléphones actuellement), allait certainement lourdement impacter les retailers physiques dans les années à venir.

Pour schématiser grossièrement, on aurait 2 grands types d'applications :

Une redoutable arme de shopping physique pour les consommateurs. Ils peuvent transformer leur smartphone en un scanner/lecteur de codes barre relié à des bases de données qui donnent immédiatement aussi bien le prix de l'article sur le web que des informations et des avis consommateurs. De nombreuses applications de la sorte existent en fait déja, tel RedLaser, elles sont actuellement plus ou moins efficaces en fonction de la technologie et des bases de données. Mais ce n'est qu'une question de temps avant d'obtenir précision et réactivité.

Ce genre d'applications va nécessairement pousser les retailers à une compétitivité, une réactivité et une transparence extrême, le consommateur pouvant se tenir informé en temps réels des prix sur le marché, comme de la qualité des produits et des services. Le retailer aura beau vanter les bénéfices de tel ou tel produit au consommateur, ce dernier pourra s'enquérir en quelques clics si le produit est vraiment bon et/ou vraiment adapté à son usage personnel.

Un instrument de couponing ultra ciblé et d'information pour les retailers. Le consommateur qui rentre dans un magasin a sur son smartphone une application du retailer qu'il met en service. Avec la géolocalisation, ce dernier sait dans quel magasin de la chaîne est le client, et peut lui envoyer en temps réel des coupons de réduction très ciblés. Le smartphone pourrait aussi servir d'outil de communication interactif en temps réel entre le retailer et le client, l'aidant à se diriger dans le magasin, l'informant en détail sur un produit (via pourquoi pas des videos), sur la disponibilité d'un produit online s'il ne l'est pas offline, lui suggérant des achats, etc.

Pour le retailer, ces technologies permettraient d'améliorer potentiellement la transformation et le panier moyen tout en limitant le recours au personnel, et leur donner ainsi un avantage concurrentiel. A ce stade, cet incroyable champ d'applications est encore très balbutiant, à l'état d'expérience dans quelques magasins aux US. Il y a de nombreux écueils potentiels, psychologiques comme la volonté ou pas du consommateur à être tracké et son agacement éventuel avec des messages trop intrusifs et inadéquats, et économiques avec un ROI qui s'avèrerait décevant au final face à ces dépenses, mais comme toujours les retailers vont tester, mesurer, affiner, avant de potentiellement généraliser.

Si nous n'en sommes en 2010 qu'au tout début de ces technologies et applications smartphone-retail, avec essentiellement des tests localisés, on imagine aisément que la révolution est en marche. Quant à voir des consommateurs arpenter les magasins avec leurs iPads…

Et moi ça me donne des dizaines d'idées, il y a tellement de choses à apporter aux consommateurs, mais il me faut des entrepreneurs pour les lancer !

Et je n'ai pas trop d'inquiétude sur le besoin réel : le consommateur a toujours envie d'être parfaitement informé et d'avoir les meilleurs deals possibles à un moment donné ! Tout est là question d'exécution.

Michel de Guilhermier – Fondateur d’Inspirational Stores

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