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Publicité en ligne: tiré par les Gafa, le marché français progresse de 12% en 2019

AFP

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Le marché français de la publicité numérique a progressé de 12% en 2019, toujours tiré par les géants technologiques américains (Gafa), les formats vidéo et les audiences sur mobile, selon la 23 édition de l’Observatoire de l’e-pub publié jeudi.

Le chiffre d’affaires de la publicité numérique a augmenté de 12% en 2019 et représente désormais 5,9 milliards d’euros, détaille cette étude de référence effectuée par le cabinet Oliver Wyman pour le Syndicat des régies Internet (SRI) et l’Udecam, qui représente les agences médias. La publicité sur mobile représente 66% du marché, tandis que les formats vidéo ont progressé de 29% pour atteindre 18,5% des recettes. Premier segment avec 42% des recettes, la publicité sur les moteurs de recherche a augmenté de 9%, tandis que celle sur les réseaux sociaux (25% des recettes) a évolué de 21%.

Ces deux segments, dans lesquels les géants américains Google et Facebook (dont Instagram), sont ultra-dominants, représentent ensemble 67% du gâteau de la publicité numérique. Ils contribuent également à l’essentiel de sa croissance. Oliver Wyman avait présenté au premier semestre 2019 une nouvelle méthodologie pour cette étude, réévaluant à la hausse le poids des Gafa dans le marché et rendant impossible la comparaison des taux de croissance avec les années antérieures.

89% des recettes réalisées en programmatique

Les recettes de la publicité sur les autres sites (‘display’) ont progressé de 13% et représentent 20% du marché. Au total, 38% de celles-ci proviennent des séquences publicitaires diffusées avant, pendant ou après les vidéos sur les plateformes de streaming (dont notamment Youtube, propriété de Google) mais les publicités vidéo sur les sites Internet classiques augmentent également de 44%.

Autre évolution notable, l’achat automatisé d’espace publicitaire (« programmatique ») représente désormais la moitié des recettes de ce segment. Puisque l’achat d’espace publicitaire sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche est également entièrement automatisé, 89% des recettes de toute la publicité numérique sont réalisées en programmatique, note l’étude.

D’après une étude complémentaire réalisée avec le concours de la société spécialisée Adomik, la part des espaces vendus aux enchères chute de 4 points à 63%, tandis que les achats automatisés directs qui garantissent, en plus d’une audience cible, un nombre d’impressions, une visibilité et un tarif fixés à l’avance, augmente de 7 points à 9%. Les autres « leviers » publicitaires, notamment l’affiliation de sites, les campagnes de publicité par courriels ou les comparateurs de sites progressent dans leur ensemble de 7% à 772 millions d’euros.

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Richard Menneveux, fondateur de FrenchWeb.fr et CEO de DECODE.Media