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Qui sera le prochain média à faire le grand saut du programmatique en solo?

La plupart des médias ont mis un pied dedans. Les trading desk, places de marchés, et autres solutions publicitaires programmatiques, deviennent de plus en plus un maillon de la chaîne des revenus publicitaires display des éditeurs. Et pour cause. Avec une croissance de 66% des achats display en programmatique en 2014, à 533 millions d’euros (SRI-PwC), l’adoption de l’automatisation des achats publicitaires devient évidente. A ce jour, deux groupes médias ont quitté les places de marchés mutualisées pour développer leur propre solution. Des signaux faibles dans le secteur média indiquent que de nouvelles marques médias pourraient suivre leur exemple, y compris du côté des traditionnels.

Parmi ceux qui ont sauté le pas, Webedia, le groupe média qui détient notamment les marques AlloCiné, Jeuxvideo.com, Purepeople, 750g, lebonguide.com, et qui s’est doté de sa propre plateforme. Même approche du côté du groupe Lagardère qui a développé «Lagardère Private Ad Exchange» dont la technologie provient de La Place Média, l’autre place de marché avec Audience Square, qu’il a cofondé en 2012.

Mieux le contenu publicitaire est délivré, – au bon moment et à la bonne cible, meilleur est le ROI pour les annonceurs. C’est à cette nouvelle donne que les pure players veulent répondre, mais aussi, et surtout, à la chute des prix du display. «Pour les éditeurs, le RTB (qui comprend l’ensemble des technologies programmatiques) représente une vraie chance de sortir de la spirale de destruction de valeur qui se profilait pour le display depuis 2008», affirme l’IAB.

L’adoption progressive des technologies

Les autres médias à se lancer dans le programmatique le font encore, – pour l’instant, avec des places de marché spécialisées. C’est le cas de meltygroup avec sa plateforme meltyAdMarket. «Nous répondons à une demande du client, mais pour l’instant nous gardons un intermédiaire (La Place Média) sur un modèle de partage des revenus», explique Rodolphe Pelosse, le directeur général adjoint à meltygroup centré sur les audiences jeunes. «Côté annonceurs, les premiers à être en demande sont ceux qui recherchent la transformation en client et du ROI; ceux qui globalisent leurs achats sur des thématiques phares : food, high tech, téléphonie par exemple.»

Tous les éditeurs vont-ils s’y mettre, y compris les traditionnels ? «Peut-être que d’ici trois mois nous serons capables de marcher tout seuls (sans La Place Média). Il serait en tout cas rétrograde d’aller contre le mouvement», prévient Rodolphe Pelosse.

Jeanne Dussueil

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