ChatGPT, Gemini, Perplexity, AI Overviews de Google : ces interfaces IA sont devenues un point d’entrée vers l’information … et les marques. Pour les directions communication et marketing, une question s’impose : que dit l’IA de vous, et comment influencer ses réponses ?
En chiffres
58 % des consommateurs ont remplacé les moteurs de recherche traditionnels par des outils d’IA générative pour s’informer sur un produit ou un service
(Capgemini Research Institute, 2025)
90-95 % des citations produites par les IA ne proviennent pas du site de la marque, mais des médias et plateformes d’évaluation.
(McKinsey « New Front Door to the Internet », 2025)
Pendant vingt ans, la bataille de la visibilité s’est jouée sur une page de résultats Google. Le travail marketing était connu : se positionner sur les bons mots-clés, soigner son référencement, acheter des liens sponsorisés. Mais depuis 2026, tout change.
La requête tapée laisse place à la question posée. Et la réponse n’est plus une liste de liens à explorer, mais un texte synthétique, qui cite peu de sources et tranche pour l’utilisateur.
Vous n’êtes plus seulement référencé : vous êtes décrit, résumé, recommandé (ou ignoré) par un système dont, à première vue, vous ne maîtrisez ni le fonctionnement ni les sources.
À première vue seulement.
L’IA : un prescripteur que vous pouvez influencer ?
Quand un prospect demande à une IA « quel est le meilleur outil pour… » ou « que vaut la marque X ? », la réponse façonne sa perception et son intention d’achat avant même qu’il ne visite votre site.
Quel risque si vous ne faites rien ? Votre marque est mal représentée, ou tout simplement absente des réponses : vous perdez une opportunité cruciale de visibilité. Pire encore, les IA
peuvent proposer des réponses erronées, et relayent à grande échelle une information fausse ou périmée sur votre marque, sans que personne ne l’ait validée.
Heureusement, il est possible de consolider votre présence là où se forment les nouvelles intentions d’achat : dans les réponses des conversations IA.
« La question n’est plus de savoir si votre marque est bien classée, mais si elle est bien citée. » Cyndie Bettant, Communication Leader chez Cision.
Bonne nouvelle : vous avez toutes les cartes en main
Influencer les réponses de l’IA n’est pas une prouesse technique et les pratiques sont finalement très proches des métiers de la communication et du marketing. Car ces modèles LLM ne tirent pas leurs réponses de nulle part : ils s’appuient massivement sur les contenus éditoriaux.
Plusieurs études (McKinsey, Cision, CapGemini) ont montré que l’earned media (la couverture médiatique gagnée, par opposition au contenu payant) concentre entre 80% et 90% des citations. À l’inverse, le contenu purement publicitaire n’est pas (ou très peu) pris en compte.
Autrement dit : influencer les IA, c’est d’abord influencer les médias qui les nourrissent. C’est-à-dire le cœur de métier des relations médias : construire des récits solides, placer des messages clés, obtenir des reprises crédibles et multiplier les citations de votre actualité sur le web, les forums et les réseaux sociaux. Ce travail de relations presse et d’amplification digitale a désormais une double portée : la retombée immédiate, et l’empreinte durable dans la mémoire des modèles IA.
Les RP : le levier n°1 du GEO
Ainsi, le GEO (Generative Engine Optimization) vient compléter le SEO traditionnel, pour optimiser votre présence dans les moteurs génératifs. Sa logique diffère de celle du SEO classique : là où le référencement naturel vise un classement sur une requête, le GEO cherche à faire en sorte que votre marque soit reprise, citée et correctement décrite à l’intérieur d’une réponse.
C’est ainsi que les relations médias prennent toute leur force : les retombées presse, claires, datées et sourcées, sont très lisibles pour les LLM. Des parutions régulières dans des médias reconnus et l’engagement digital autour de ces articles (re)deviennent au cœur des stratégies de visibilité : les IA récompensent la répétition d’un signal crédible. Et les médias sont logiquement la source #1 quand il s’agit de fiabilité journalistique. Ainsi, la présence dans les publications qui font autorité sur votre secteur compte tout autant que le volume brut de retombées.
Comprendre les sources qui influencent les IA
Encore faut-il savoir ce que les IA disent de vous et d’où viennent ces propos. C’est l’angle mort de la plupart des dispositifs actuels : on mesure ses retombées presse, son trafic, ses positions Google, et même son GEO, mais rarement les sources qui influencent les réponses de ChatGPT ou de Perplexity.
Des solutions de veille IA dédiées émergent pour combler ce vide, comme Cision AI Monitor, qui permet aux équipes communication de surveiller leur visibilité dans les moteurs IA, de se comparer à leurs concurrents modèle par modèle, mais surtout d’identifier les médias et les journalistes qui pèsent le plus sur les réponses générées. La veille, compétence historique des RP, s’étend ainsi aux IA : détecter un narratif toxique avant qu’il ne se diffuse, repérer une information obsolète, mesurer l’effet réel de chaque action sur sa visibilité générative.
Comprendre sa présence dans les moteurs IA est une chose, trouver les bons médias et les journalistes pour la piloter en est une autre. Et c’est tout l’intérêt d’une solution de RP complète comme Cision, qui intègre votre visibilité IA.
5 réflexes pour les directions communication
- Auditez votre présence IA. Grâce aux bons outils, découvrez votre visibilité dans ChatGPT, Gemini et Perplexity et les questions que vos prospects posent vraiment. 2. Identifiez vos sources d’influence. Repérez les médias et journalistes que les IA citent sur votre secteur : ils ne recoupent pas toujours votre fichier presse habituel. 3. Pensez vos contenus pour être cités. Privilégiez des formats factuels, structurés et sourcés : communiqués, données propriétaires, prises de position d’experts. 4. Jouez la cohérence. Un signal répété dans des médias crédibles pèse davantage qu’une opération isolée.
- Surveillez en continu. Traitez votre visibilité IA comme un indicateur à part entière, au même titre que vos retombées médias.
Existez là où se posent les questions
Vous l’aurez compris, votre visibilité digitale n’est plus seulement une position dans une page de résultats. Elle se joue aussi dans les réponses des intelligences artificielles, là où se forment, de plus en plus tôt, les intentions d’achat.
Repenser sa stratégie de visibilité et d’influence, c’est cesser de cloisonner SEO, relations presse et data : il faut dorénavant relier ces leviers digitaux pour exister là où vos utilisateurs posent désormais leurs questions.
Les marques qui engagent une vraie stratégie de RP pour influencer les plateformes IA se verront récompensées non seulement d’une meilleure visibilité, mais aussi de réponses plus complètes et structurées.
Par Cyndie Bettant, Communication Leader chez Cision.https://www.cision.fr/relations-medias/
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