Stitch Fix: l’envoi de box de vêtements en pleine croissance
Par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
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Stitch Fix est ce service d’abonnement en ligne qui livre des box («Fix») de vêtements, et personnalise chaque envoi en utilisant un traitement algorithmique combiné au jugement d’une personne physique, le stylist, qui approuve, ou revoit, la proposition de la data science.
Les chiffres
- 2011 : création par Katrina Lake. 2017 : Introduction au Nasdaq.
CA 2018 : $1,2 billion. Profitable depuis 2014. Q3 fiscal 2019 : CA en hausse de + 29% à $408.9 million.
Nombre de membres actifs : 3,1 millions ( +17 % ytoy).
1000+ marques, plus les marques en propre de Stitch Fix.
Catégories : Mode Femme, Homme, grandes et petites tailles, Lingerie, Maternité, Enfants.
Modèle Adhésion avec envoi automatique des Fix. Sans engagement. Des frais de stylisme sont facturés pour chaque Fix ($20), recrédités sur tout article que le client choisit de conserver. Le montant total de la commande baisse en fonction du nombre d’articles achetés. En décembre 2017, Stitch Fix a lancé le Style Pass, un forfait annuel de $49 pour un nombre illimité de Fix. L’entreprise ne publie pas de chiffres mais indique que le nombre de Style Pass a augmenté de 60% d’un trimestre à l’autre en 2018.
“Le futur du retail est la personnalisation” estime Mike Smith, le président et chief operating officer dans une interview pour WWD, dans laquelle il se félicite des chiffres annoncés lors de la publication la semaine dernière des résultats du 3ème trimestre fiscal de l’entreprise cotée : hausse du chiffre d’affaire et du chiffre d’affaire par client. Et il répond à quelques questions.
Le modèle
Le modèle tient autant aux algorithmes (Stitch Fix emploie un grand nombre d’anciens de chez Netflix) qu’aux hommes et femmes qui constituent le bataillon des Stylists – des personnes qui vont vérifier les propositions des algorithmes avec ce qu’elles savent de chacun de leurs clients, au travers de la relation entretenue, par mail, tel est le feedback de ses clients.
La concurrence qui s’emploie de plus en plus à utiliser l’IA (Ex Amazon)
Stitch Fix fait ceci depuis sa création (et estime le faire mieux que les autres) : obtenir les data qui comptent et s’en servir efficacement pour personnaliser. Et pour gagner la confiance des clients.
Stitch Fix se défend de vouloir faire autre chose. L’entreprise ne cherche pas à accélérer sur la livraison, en proposant la livraison le jour même, par exemple.
Face aux désabonnements
Ce serait principalement en raison d’un manque d’adéquation entre offre et demande : “Nous n’avions pas assez de produits sur le segment Luxe et le segment petit prix» explique Mike Smith. “C’est ce que nous avons appris grâce aux commentaires de nos clients. Nous avons maintenant un très large éventail de styles et de prix que nous n’avions pas au cours des deux premières années du lancement de l’entreprise».
Gamification et fashion intelligence
Les marques D2C excellent dans la collecte de données clients et l’exploitation de ces données pour obtenir des informations explicites et implicites. «A l’inscription, les clients répondent à un questionnaire de plus de 25 questions que nous traduisons en 90 points de données différents pour comprendre leurs besoins en matière de style » avait expliqué Mike Smith lors de sa conférence Shoptalk à Las Vegas. «Ensuite, Stitch Fix met en place des boucles de feedback à tous les niveaux de l’expérience client, pour comprendre le comportement d’achat, les commentaires des clients et les données acquises lors des articles retournés, puis en exploitant ces données pour améliorer tant le produit que l’expérience».
Comment augmenter le taux de succès du Fix?
2017 : Lancement de Style Shuffle game.. A la manière d’un Tinder pour les vêtements, Style Shuffle est un quizz disponible sur le site et dans l’appli mobile qui permet aux clients d’évaluer chaque jour un ensemble d’images de vêtements de façon très ludique.
3 avantages :
- former les algorithmes de Stitch Fix à comprendre de manière holistique le style personnel d’un client
- faire revenir les clients sur l’appli
- partager les données avec ses marques partenaires. Fast Company donnait récemment comme exemple «Indiquer à une marque que les femmes de grande taille trouvent leurs pantalons trop longs, ou que les hommes de plus de 40 ans considèrent une chemise ‘trop Brooklyn’».
«Le jeu permet aux clients de partager leurs commentaires avec nous, ce qui renforce notre compréhension des goûts et des préférences de style des clients, tant au niveau individuel qu’au niveau global» a expliqué Mike Smith à Shoptalk.
Ce type de data complète les données recueillies lors de l’abonnement (en remplissant un quizz de bienvenue), les données d’achats et les feedbacks des clients recueillis lors du retour des articles non conservés (pourquoi tel article est conservé/renvoyé? Le client joue le jeu, il est prêt à y consacrer quelques instants à faire ses commentaires, sachant que son prochain «Fix» n’en sera que meilleur.
Résultat
- 80 % des clients ont utilisé Style Shuffle (2 milliards de notations) améliorant la capacité de l’entreprise à personnaliser ses offres et à augmenter le nombre de Fix demandés.
- En 2018, le taux d’articles achetés par Fix a été le plus élevé depuis la création de l’entreprise.
Ilustration complète sur Fast Company
On pense alors aux petits quizz auxquels depuis 10 ans déjà, une centaine d’enseignes (Marks & Spencer, GAP, Pandora, Crocs, Kohl’s, JCPenney, Under Armour, …) utilisent la plateforme First Insight pour prédire quels seront les «bons» articles avant même de les fabriquer, et fixer le bon prix, grâce à des petits mobile game similaires à ceux que Stitch Fix réalise, mais à postériori.
A NRF, trois responsables de Kohl’s, Rue 21 et Chicos’ ont expliqué en quoi l’approche de First Insight leur a permis de raccourcir les délais de fabrication, repérer les produits «Best» éliminer les produits «flops».
- La vidéo de la conférence à NRF .
- Et mon analyse du Use case Rue21
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Et la location ?
Pourquoi pas. C’est quelque chose sur lequel Katrina Lake, fondatrice et CEO, avait dit s’intéresser lors d’une conférence call avec des analystes la semaine dernière. Mike Smith ne dément pas, expliquant au contraire que Stitch Fix a tout pour se lancer sur le marché de la location: l’entreprise possède le stock, contrairement à des places de marché de produits de seconde main, il a les infrastructure, les stylists. Il aurait pu ajouter la base clients.
Stitch Fix a ouvert le marché U.K. le mois dernier.
Pour aller plus loin
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La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse «go-between» France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb, qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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