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Pourquoi Auchan a décidé d’accélérer sa mue numérique

C’est un détail qui en dit long. «Auchan» n’est plus. Depuis le début du mois, il faut désormais parler d’ «Auchan.fr». Le nouveau logo de l’entreprise, qui intègre désormais le suffixe «.fr», va progressivement faire son apparition dans les hypermarchés de France. L’enseigne, fondée en 1961 par Gérard Mulliez, installe progressivement sa transformation numérique avec, comme angle d’attaque, une stratégie cross-canal.

D’ailleurs, Auchan en a très tôt fait le pari. En 2000, l’enseigne a été la première a importer le concept de «drive» dans l’Hexagone. Aujourd’hui, plus de 3 428 sites de drives – tous distributeurs confondus – sont recensés en France par Nielsen TradeDimensions. Toujours dans cette logique omnicanale qui vise à s’adapter aux nouveaux usages et à la multitude des parcours clients, Auchan a restructuré en 2010 son activité e-commerce en un seul pôle dont l’objectif est de couvrir tous les nouveaux canaux de consommation possible.

Une stratégie cross-canal

Le pôle e-commerce intègre Auchandirect, le site de course en ligne et et de livraison à domicile, Auchan.fr, dédié aux produits non alimentaires livrables à domicile ou en magasin, GrosBill, pour les produits high-tech, AuchanDrive.fr, son service de drive et son homologue Chronodrive, une entreprise dont Auchan est l’actionnaire principal. Et pour développer son offre de click and collect (achat en ligne, retrait en magasin, ndlr), le groupe a annoncé le lancement d’Aushopping.com, un site qui regroupera les catalogues des magasins présents dans les plus de 80 centres commerciaux d’Auchan, gérés par sa filiale Immochan.

«Pour le client Auchan c’est : le smartphone et le drive (auchandrive et chronodrive), Auchan.fr (un site marchand proposant des produits non alimentaires et traiteur avec commande en ligne et livraison en magasin), auchandirect.fr (un cybermarché avec la livraison à domicile), et l’hyper», explique Valérie Vendeville, directrice marketing d’Auchan France. «Notre enjeu c’est bien celui de passer d’une « marque magasin » que l’on fréquente, à une «marque cross canal». Nous dépassons aujourd’hui très largement les frontières historiques de l’hypermarché que l’on préfère».

Les magasins physiques ont en effet encore une carte à jouer face aux pure-players en jouant sur la complémentarité entre leurs boutiques et leurs sites Web. En effet, 58% des acheteurs en ligne désignent encore le magasin comme canal d’achat préféré, loin devant les 28% qui préfèrent l’achat en ligne, selon l’étude annuelle sur l’e-commerce de PwC. Au final, 75% des enseignes étudiées par l’étude auraient déjà mis en place des services de click and collect et 34% de vérification en ligne des stocks magasins.

Auchan, mieux recommandé sur le Web que Carrefour et E. Leclerc

Du coup, Auchan s’est également lancé dans le magasin connecté. «L’application My Auchan permet de se simplifier les courses en magasin : se créer des listes de courses personnalisées, conserver des informations sur des produits qu’on achète régulièrement ou qu’on souhaite acheter, avoir accès aux promotions…», précise Mme. Vendeville. D’autres projets sont plus expérimentaux, comme Izy, un petit boîtier pour scanner les codes barres ou dicter le nom d’un produit à enregistrer automatiquement sur sa liste d’achat Chronodrive.

Dans un contexte où, au-delà des prix, les commerçants ont de plus en plus besoin de jouer la carte du service pour se différencier, Auchan s’est également offert un lifting marketing pour accentuer sa stratégie cross-canal, censée simplifier le quotidien des clients. Le slogan «Vivons mieux, vivons moins cher» a cédé sa place à un «Et vous la vie, vous l’aimez comment ?». Un choix qui se reflète dans le nouveau spot publicitaire. Signée par l’agence DDB, l’annonce n’axe plus le discours sur les prix, mais sur les plaisirs quotidiens. Et de boucler le tout avec le hashtag #LaVieQueJaime, histoire d’être un peu plus dans l’ère du temps, un peu plus numérique aussi.

Auchan a d’ailleurs déjà marqué des points en matière de numérique. Elle est par exemple l’enseigne la plus recommandée en ligne, devant ses rivaux Carrefour et E. Leclerc, selon une étude du Boston Consuting Group parue en mai. Dans ce secteur ultra-concurrentiel, les prix, les promotions et les programmes de fidélité constituent le premier facteur de déclenchement d’une recommandation, devant les marques distributeurs ou l’expérience en magasin. Il faut dire que l’enjeu est important pour les distributeurs, l’écart de croissance entre les entreprises les plus et les moins recommandées atteint les 10%, souligne l’étude.

En concurrence avec d’autres distributeurs

Malgré tout, le pôle e-commerce reste encore marginal dans les résultats d’Auchan. Ainsi, sur un chiffre d’affaires de 53,4 milliards d’euros en 2014, seuls 2,1% – soit 1,1 milliard d’euros – proviennent du segment «autres activités» qui intègre l’activité e-commerce, mais aussi celles d’Alinéa (mobilier et décoration) et de Little Extra (magasins spécialisés dans l’«art de vivre»).  «A terme, le groupe Auchan souhaite que l’e-commerce représente 5% du chiffre d’affaires mondial du groupe», expliquait à LSA Conso Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France.

Déjà concurrencé par le groupe Casino, propriétaire de Cdiscount, le deuxième site d’e-commerce en France selon la Fevad, Auchan n’a donc pas de temps à perdre. Au final, Cnova, qui regroupe l’ensemble des activités e-commerce de Cdiscount en France et dans le monde, a réalisé 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 19,8% sur un an.

La concurrence s’intensifie également du côté d’E. Leclerc qui souhaite lui aussi faire sa mue numérique. Michel-Edouard Leclerc annonçait en avril sa volonté de se renforcer sur Internet en investissant 1 milliard d’euros sur trois ans, pour «10 000 emplois nets créés».

  • Frenchweb Day Commerce le 17 juin prochain
Avez-vous dépensé plus de 1600 euros d’achats en ligne l’année dernière ? Si oui, vous êtes au-delà de la moyenne des acheteurs, et c’est donc que vous avez succombé aux stratagèmes méconnus des e-commerçants. Le e-commerce français pèse 57 milliards d’euros, répartis sur plus de 150 000 sites* et sur les mobiles, les véritables témoins des usages de demain. (*Fevad, 2014)
Tous auront l’occasion d’illustrer cette nouvelle ère, à l’occasion du  Frenchweb Day Commerce, le rendez-vous des acteurs de l'eCommerce.

Pour participer à ces rencontres ;

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Olivier Harmant

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