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4 définitions à connaître lorsqu’on parle de programmatique

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La programmatique dans les stratégies marketing fait apparaître de nouveaux modèles de consommation publicitaire. Avant, l'achat media online s'opérait de la même manière qu'en offline. Aujourd'hui, les codes ont changé, l'émergence du RTB (« Real Time Bidding ») permet désormais de cibler un public très précis dès lors que ce dernier lance son navigateur et surfe sur le Web. Il verra s'afficher des publicités dont il est la cible et tout cela s'opère quasi instantanément.

Le principal changement se situe dans ce que vous achetez, on ne parle plus d'un achat media mais d'un achat d'audience. En définitive, le marketing programmatique rassemble et formalise l'ensemble des actions transactionnelles effectuées via des outils technologiques qui automatisent les prises de décision.

Transaction garantie à prix fixe : Ce type de transaction fait précisément référence à une vente numérique directe. L'accord est directement négocié entre le vendeur et l'acheteur, le spectre d'encarts publicitaires et la tarification sont assurés et la campagne tourne avec la même priorité que les autres accords conclus sur l'adserver. Ce type de transaction bénéficie de l’automatisation du processus RFB (du RFB ( request for proposal )), du temps réel et du ciblage affiné au niveau de l’audience.

Transaction non garantie à prix fixe : Ce type d'enchère est relativement similaire à une enchère ouverte à l'exception près que l'éditeur restreint la participation d'autre acheteurs via une blocklist. L'éditeur a la possibilité de choisir de ne pas participer à une enchère ouverte et de proposer uniquement une enchère privée sur invitation (invitation-only auction). L'éditeur peut choisir de montrer différentes informations comme par exemple des données afin d'ajouter de la valeur pour son groupe d'acheteur.

Enchère privée sur invitation : Comme énoncé précédemment, l'enchère privée est accessible uniquement pour un groupe d'acheteur sélectionnés. L'éditeur définit le prix minimum. D'autres critères sont activés (par exemple le first look, l'exclusivité, le prix plancher, les conditions gré à gré…) et posent des restrictions sur qui participe à l'enchère.

Enchère ouverte : Une enchère ouverte est en quelque sorte le far west des enchères. Il s’agit d’une enchère « classique » à laquelle accèdent tous les acheteurs. L’éditeur définit le prix minimum de vente des impressions dans son inventaire (c'est le « floor price »). Il met à la vente tous types d’encarts et tous les annonceurs peuvent accéder à l’enchère. Dans ce type de transaction il n’y a en général pas de relation directe entre vendeurs et acheteurs. Par ailleurs, ni le prix ni l’emplacement ne sont garantis d’avance.

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Nicolas Bannier

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