42% des cadres du secteur marketing se disent prêts à casser les silos
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Si la connaissance client est la clé d’une bonne personnalisation des contenus proposés, 38% des professionnels du marketing estiment que leur principal défi aujourd’hui est de bien connaître les besoins, souhaits et comportements de leurs clients. Ils sont également 81% à juger qu’il leur est difficile d'avoir une vue unifiée de leurs profils, selon le Digital Marketers Report 2016 d’Experian publié ce jeudi 12 mai.
Le principal obstacle à cela est technologique. En effet, 54% des répondants déplorent le manque de technologie adaptée pour intégrer les données clients en temps réel et 49% d’entre eux la difficulté à intégrer plusieurs technologies et sources de données.
L'enjeu du marketing contextualisé
Au-delà des problématiques de connaissance client auxquelles se confrontent les professionnels du marketing aujourd’hui, ces derniers identifient deux autres défis pour performer dans leur activité: rendre leurs messages pertinents selon le contexte (pour un tiers d’entre eux), et rendre les analyses exploitables (pour 32% d’entre eux).
C’est donc sans surprise que plus de la moitié des cadres du marketing se fixent comme priorité pour l’année d’intégrer une technologie d’automatisation pour gérer les interactions client cross-canal.
Décloisonner les services marketing
Autre piste de travail privilégiée par les professionnels du marketing: revoir leur manière de travailler. Ainsi, 42% des cadres du marketing estiment qu’il est primordial d’éliminer les cloisonnements internes à leur entreprise.
Et cette remise à plat du fonctionnement en interne commence au sein même des services marketing: 70% des répondants déclarent travailler au sein d’une équipe marketing partiellement ou totalement intégrée (c’est-à-dire que la gestion de la relation client n’est pas segmentée par canal de contact, ndlr), contre 61% en 2014. On remarquera que cette proportion tombe à 42% si l’on s’intéresse aux grandes entreprises.
Sur cette question, les entreprises européennes font figure de mauvais élèves, avec plus du tiers des répondants qui y travaillent encore de manière cloisonnée. A titre de comparaison, en Amérique du Nord, seuls 20% des répondants déclarent travailler au sein d’équipes cloisonnées.
Les services marketing, piliers d'une bonne stratégie de big data
Au-delà de cette nécessaire réorganisation, les professionnels du marketing voient leur métier se transformer sous l’impulsion d’autres facteurs.
Les auteurs de l’étude estiment ainsi que d’ici 2017, 95% des services marketing au sein de grandes entreprises seront en charge de l’harmonisation et de l’exploitation des données de leur entreprise. Ils devraient également être les garants de la transparence de l’expérience client, quel que soit le canal considéré. Dans les entreprises de taille moyenne, cette proportion atteint les 91%.
On notera que tous les professionnels du marketing interrogés ne partagent cependant pas ces préoccupations: en Europe, les répondants sont ainsi confrontés à des problématiques très pratiques de visibilité par rapport à leurs concurrents à 19%, et d’avance en matière de tendances marketing à 17%. Seuls 14% d’entre eux sont confrontés à la problématique d’une bonne connaissance de leurs clients.
La gestion des données, levier pour accroître les ventes
Dans le cadre de leur stratégie marketing, la collecte de données de qualité est un enjeu de taille pour les professionnels du marketing. Ils sont 29% à estimer qu’ils pourraient accroître leurs ventes si toutes leurs données étaient exactes et de bonne qualité.
Si les données des entreprises ne sont pas exactes, c’est en raison d’erreurs humaines (à 56%), et d’un manque de ressources en interne (à 31%). On notera que 21% des répondants estiment qu’ils n’ont pas les compétences nécessaires pour utiliser les technologies existante, et qu’ils sont 19% à déplorer un manque de soutien de la part des cadres dirigeants.
Les auteurs de l’étude ont également voulu savoir dans quelle mesure les professionnels du marketing utilisent des outils de marketing en temps réel. Ils sont ainsi 69% à déclarer utiliser des outils de prise de décisions automatisées en temps réel. Parmi le quart de répondants qui ne pratiquent pas cette prise de décision en temps réel, les deux principales raisons évoquées sont la difficulté d’en prouver la valeur (37%) et le manque de technologie adaptée (à 36%).
** Méthodologie: L'enquête 2016 Digital Marketer a été réalisée entre le 3 et le 23 novembre 2015. 1 190 spécialistes marketing ayant autorité ou pouvoir d'influence sur les décisions de dépenses ou d'achats en marketing / publicité ont été interrogés en Australie, au Brésil, en Chine, en France, en Allemagne, en Inde, en Indonésie, au Japon, en Nouvelle-Zélande, à Singapour, en Espagne, en Thaïlande, au Royaume-Uni et aux USA. 28% des répondants travaillent au sein d’une entreprise réalisant un chiffre d’affaires inférieur à 25 millions d’euros, 57% au sein d’une entreprise réalisant un chiffre d’affaires compris entre 25 millions et 1 milliard de dollars, et 14% au sein d’une entreprise réalisant plus d’1 milliard de dollars de chiffre d’affaires.
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