ActualitéData Room

[#AtelierFW] 10 choses à savoir sur le Real Time Bidding

Le Real Time Bidding autrefois réservé aux mots clefs, révolutionne désormais l’achat d’espaces publicitaires web comme mobile.

En effet, à l’horizon 2017, 30% des dépenses en display dans le monde devraient être effectuées via des places d’AdExchange. En Europe, les dépenses en RTB devraient, elles, augmenter de 75% au cours de cette année.

 

Pour tenter de décrypter tous les enjeux et les contours de cette révolution, Frenchweb a organisé hier un atelier réunissant quelques spécialistes du secteur : Cyril Vart, Directeur associé chez Fabernovel, Frederic Bellier, DG de RadiumOne en France, Edgar Baudin co-fondateur de Gamned, Raphael Zier PDG de Netbooster, et Eric Aderdor CEO d’Horyzon Media et Président du Syndicat des Régies Internet. Voici les 10 points à retenir de ces échanges.

1. Définition

Le Real Time Bidding consiste à vendre aux enchères des bannières publicitaires en temps réel.

Concrètement, les plateformes Ad Exchange permettent aux acheteurs et aux vendeurs, à l’image d’une place boursière, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des appels de pages publicitaire. L’objectif est de simplifier et d’automatiser les procédures d’achats d’espace et de générer ainsi une meilleure rentabilité des investissements publicitaires pour les acheteurs, et une meilleure monétisation des inventaires publicitaires pour les vendeurs, explique IAB France.

2. Un parallèle avec l’automatisation des flux financiers

Compte tenu de la vitesse à laquelle le marché automatisé se déploie dans le secteur de la publicité online, Cyril Vart voit ici une comparaison évidente avec le monde de la finance dans les années 90. « Aujourd’hui, 98% des flux financiers sont automatisés ». Actuellement, si les études ne pointent pas exactement sur le même nombre, toutes s’accordent à dire que le RTB devrait connaître une croissance exponentielle dans les mois à venir. Aujourd’hui le RTB ne représente que 4% du display en France mais devrait dépasser, selon certaines estimations, les 21% d’ici 4 ans.

3. Un fort potentiel avec la multiplication des écrans

Si on s’attend en France à un boom du RTB, il ne faut pas craindre, néanmoins, un envahissement de bannières sur les sites web. En effet, le RTB est un procédé qui peut s’appliquer sur l’ensemble des devices, du site web aux tablettes, en passant par les smartphones et les TV connectées. Le RTB peut constituer ainsi pour les annonceurs une alternative pour mener des campagnes TV sans passer par les canaux traditionnels, beaucoup plus coûteux.

4. Une équation gagnante pour les trois parties

« Le RTB repose sur une équation où les trois parties sont gagnantes », affirme Raphaël Zier, de Netbooster.

Les éditeurs ont la possibilité d’optimiser la vente de tous leurs espaces. Du côté des annonceurs, le RTB leur permet d’enregistrer des gains de productivité énormes en évitant notamment de passer par des négociations de gré à gré.

Enfin, si la notion de « Big Brother » reste latente auprès des utilisateurs, ces derniers ont plus de chance d’entrer en contact avec des marques avec qui ils sont en affinité. Le RTB peut donc contribuer à faire évoluer la perception des consommateurs.

atelier-rtb

5. Une relation sur le long terme

Pour qu’une campagne display en RTB soit efficace celle-ci doit être menée dans le long terme et en partanariat avec une agence spécialisée. Le but est de se servir de la data pour adresser le meilleur message à la bonne personne et au bon moment. Cette stratégie ne peut donc s’effectuer avec un tout petit budget et de manière ponctuelle. Si un budget minimum de campagne RTB reste difficile à déterminer, les sommes allant de 15 000 à 50 000 € ont été évoquées par les différentes agences présentes.

6. Tester plusieurs trading desks

Le trading desk représente ici le courtier, celui qui va acheter. Selon Frédéric Bellier, « il est préférable pour une marque de tester une campagne sur plusieurs trading desks. » L’idée est de ne pas se focaliser sur le seul trading desk de son agence mais de tester également un trading desk indépendant. En effet, une agence vise à conseiller une marque. Or, l’agence a également tout intérêt à ce que la marque ait recours à son trading desk. Cela la place alors comme juge et partie à la fois. Il est donc important pour une marque de se donner la possibilité d’avoir le choix.

7. L’importance de la data

Dans l’optique d’adresser un message le plus personnalisé possible, l’analyse de la data apparaît comme primordiale. Le monde de la publicité online a donc assisté à l’arrivée de nouveaux métiers dans son secteur. Il s’agit surtout de profils matheux, de statisticiens, on parle également de data miners. Bref, des équipes ultra-qualifiées capables d’analyser les données. Car, si les machines sont devenues indispensables pour répondre aux problématiques de big data et de temps réel, l’humain est lui irremplaçable pour décrypter et optimiser les données.

8.  Une variété des formats et des contenus

Soigner le message, le visuel et le graphique des campagnes de RTB est aujourd’hui également indispensable. L’idée est donc de venir personnaliser les bannières dynamiques, selon différents facteurs, pour profiter des avantages de la publicité personnalisée. On prend ici l’exemple d’une campagne pour Orange Suisse qui s’adapte selon la langue, la géolocalisation de l’utilisateur ou encore les devices utilisés.

Les campagnes de RTB peuvent, par ailleurs, s’appuyer sur de multiples formats comme le pré-roll, la vidéo ou encore le Rich Média, à l’image de la récente campagne orchestrée par RadiumOne et Kpsule. 

9. Quelle efficacité ?

Difficile d’évoquer un chiffre précis en termes de ROI aujourd’hui, mais de nombreux exemples ont souligné l’efficacité des campagnes réalisées en RTB. D’après Frédéric Bellier, grâce au RTB et aux AdExchanges, le monde de la publicité peut désormais passer d’une logique de média planning à une logique d’audience planning, beaucoup plus pertinente pour un annonceur.

Au-delà de la performance des campagnes, le RTB permet incontestablement de gagner en efficacité au niveau du process d’achat, de la diffusion et des impressions.

10. Quelles opportunités avec Facebook Exchange ?

En France, Facebook compte 26M de membres et ces derniers y consacrent en moyenne 14% de leur temps global de navigation. De part cette audience et cet engagement, Facebook Exchange représente un énorme potentiel pour les annonceurs.

« Facebook Exchange est vraiment complémentaire à Facebook Ads », explique Frédéric Bellier. « Il faut considérer Facebook comme un autre espace d’inventaire sur lequel on peut cibler des personnes en dehors des données Facebook et notamment dans une logique de retargeting ». A titre d’exemple, grâce à l’AdExchange Facebook, un annonceur peut cibler sur le réseau social un utilisateur qui serait précédemment allé sur Allociné et Etsy avant de se rendre sur Facebook.

Aujourd’hui, encore très peu d’acteurs travaillent en étroite collaboration avec Facebook Exchange. Le nombre de partenariats devrait toutefois rapidement augmenter au cours des prochains mois.

Au regard de l’ensemble de ces enjeux, tous les acteurs présents s’accordent à dire qu’il est préférable pour une marque de ne pas rester dans l’attentisme et de se jeter à l’eau pour s’octroyer un avantage concurrentiel.

Retrouvez ici les présentations de Faber Novel, Gamned, RadiumOne, et Horyzon Media.

Le trading desk Infectious Media a récemment publié une infographie proposant un véritable panorama du Real Time Bidding en Europe.

Tags

La rédaction

Pour contacter la rédaction, cliquez ici / Devenez "la start-up de la semaine" : faites vous connaitre! / Ajoutez un événement à notre agenda: cliquez ici

Sur le même sujet

2 thoughts on “[#AtelierFW] 10 choses à savoir sur le Real Time Bidding”

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Share This