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Banques et marketing musical: quand le web s’en mêle

La crise bancaire n’est pas la crise de la musique

A l’heure où les marchés financiers s’effondrent, les marchés musicaux tentent eux aussi de garder le cap. Les deux secteurs, à priori aux antipodes, se serrent les coudes dans un contexte de crise globalisée et collaborent de plus en plus. Pour échapper à l’asphyxie ?

Les banques et la musique, c’est un amour au long court, les deux secteurs ayant l’habitude de se côtoyer depuis toujours (question de financements) sans vraiment apprendre à se connaître.
La musique a toujours eu besoin des banques pour exister mais aujourd’hui, ce postulat tend à s’inverser : et si les banques avaient besoin de la musique pour redorer leur image ?

Je t’aime moi non plus

Depuis quelques années, toutes les grandes banques françaises ou presque se sont positionnées sur ce secteur universel et fédérateur. Une stratégie d’image pour séduire une clientèle « jeune » (sur les musiques actuelles) et moins jeune (sur les musiques classiques).
Au total, et selon le cabinet Sémaphore Conseil , spécialiste en marketing bancaire, plus de 20 nouvelles initiatives auraient fleuri ces derniers mois.

Des initiatives qui frôlent parfois la surenchère : le Crédit Mutuel, partenaire historique de la Fête de la Musique et des Francofolies, s’est ainsi doucement fait rattraper par la Société Générale et sa carte co-brandée Universal « So Music  » en 2008 ou encore le Crédit Agricole et son rachat de Skyrock en avril dernier. Même La Banque Postale s’associe avec Deezer « pour encore + de musique ».
En riposte, ce même Crédit Mutuel donne depuis l’année dernière le « LA » au Printemps de Bourges tandis que la Société Générale envoi des reporters sur tous les festivals d’été.

Œil pour œil, dent pour dent. Jusqu’à saturation ?

Adopter « L’Esprit Musique »

Le secteur a toujours adopté des stratégies de marketing musical qui restaient jusqu’à présent sur des (hors)médias traditionnels.

Mais depuis mai dernier, La Caisse d’Epargne renverse un peu la donne avec le lancement de son programme « Esprit Musique ».
La banque, qui fait partie du 2ème plus important groupe bancaire français (BPCE), a en effet basculé 20% de son budget communication sur la musique. Dernière arrivée, dernière servie ? Rien n’est moins sûr.

L’écureuil est malin et surfe sur la convergence on/off : les réseaux sociaux, les concerts, les nouvelles technologies, la mobilité, le streaming, la billetterie online… Un véritable écosystème digital à lui tout seul a ainsi été mis en place.

Le cœur du dispositif s’articule autour d’un portail multimédias et de Sound Places, une application mobile innovante qui allie géo-localisation et streaming. Un double positionnement qui permet à la fois au public de découvrir plus facilement la nouvelle scène locale (communication de proximité), et aux artistes d’augmenter leur visibilité online et offline (communication de masse en partenariat avec Dailymotion et des salles de concerts).

Un engagement auprès d’artistes émergents qui pourrait asseoir une nouvelle légitimité de la Caisse d’Epargne (et des organismes financiers de manière générale) sur le secteur musical grâce au développement de fonctionnalités élaborées, bien loin du simple gadget.

Au final, le tour de force de la Caisse d’Epargne n’est pas tant de proposer un énième tremplin d’artistes (même si la carotte existe) mais de proposer des réponses à la problématique majeure de l’accès à la musique.

Des idées qui pourraient prochainement inspirer les banques en ligne?

Rencontre avec Pierre-Philippe Cormeraie, Directeur de la Communication Adjoint en charge du Digital et Guillaume Cade, Directeur de la Communication Adjoint en charge du Sponsoring à la Caisse d’Epargne

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Laure Decailly

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