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Ça se réchauffe entre les professionnels du marketing et le programmatique

  • 86% des professionnels du marketing s'attendent à avoir un bon rendement de leurs dépenses en programmatique en 2016, soit 10 points de moins qu'en 2015. 
  • Ils sont a contrario 48% à estimer que la programmatique est un investissement risqué, soit 17% de moins qu'en 2015.
  • Les trois quarts des professionnels n'envisagent pas de diminuer leurs dépenses en programmatique. 

 

Bien que les annonceurs allouent une part de plus en plus importante de leur budget à la publicité programmatique, le rendement perçu de cet investissement semble être en baisse. En 2015, 95% des professionnels du marketing estimaient que le programmatique offrait un bon rendement. Ils ne sont en effet plus que 86% cette année, si l'on en croit les résultats de la récente étude «The evolving perception of online marketplace quality in programmatic advertising», réalisée par ExchangeWire et OpenX. 

En même temps que cette baisse de confiance, les professionnels du marketing ont aussi une meilleure perception du risque associé à ce type de dépenses. Là où 58% des répondants estimaient en 2015 que la programmatique était l'investissement le plus risqué dans leur métier, ils ne sont plus que 48% à partager cet avis en 2016, soit une baisse de 17%, toujours selon la même étude. D'où proviennent alors les craintes des professionnels du marketing? 

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Des professionnels qui comprennent mieux les enjeux du programmatique

Première suprise de l'étude: malgré leurs inquiétudes concernant le rendement du programmatique, les trois quarts des annonceurs n'envisagent pas de diminuer leurs investissements dans ce domaine. 

C'est ainsi parce que les professionnels du marketing comprennent mieux ce qu'est le programmatique qu'ils ont désormais une vision plus juste de ce que l'outil peut leur apporter, selon les auteurs de l'étude.

Mais c'est aussi parce que ces derniers ont fait l'expérience d'achat de publicité via des marketplaces privées (PMPs), sans constater de réelle augmentation de la qualité du trafic généré. En effet, l'étude met en évidence une hausses de 61% du nombre de répondants d'accord pour dire que les achats de publicité via des PMPs ne garantissent pas une meilleure qualité du traffic. 

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La qualité du traffic mobile, enjeu de taille pour le programmatique

Autre constat de l'étude, c'est sur mobile que la question de la qualité du traffic généré grâce aux marketplaces se pose le plus. En effet, 88% des répondants estiment que la question de la qualité est importante voire très importante pour le display sur mobile, et 84% pour les vidéos mobiles. 

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**Méthodologie: 107 professionnels du marketing digital dans le monde entier ont été interrogés par mail, dans le courant du mois de juillet. 44% des répondants proviennent de la zone EMEA (Europe, Middle-East, Africa), 35% des Etats-Unis, et 21% de la zone Asie-Pacifique. 

Lire aussi: Les termes clés du programmatique à connaître

4 définitions à connaître lorsqu’on parle de programmatique

Qui sont les champions de l’achat programmatique en France?
 

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Claire Spohr

Chargée d'études au sein de la rédaction.Pour communiquer sur FrenchWeb ou le Journal des RH, devenez partenaire, cliquez ici.
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