ChatGPT fusionne moteur de recherche, App Store et OS, ce qui change tout pour les marques
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Avec le lancement cette nuit des Apps ChatGPT, OpenAI transforme son assistant en plateforme d’applications intégrées. Les marques pourront désormais être invoquées directement dans le fil de la conversation, sans que l’utilisateur ne quitte l’interface. Une rupture qui redistribue les cartes du marketing digital.
OpenAI franchit un cap majeur et créé une rupture historique, ChatGPT n’est plus seulement un assistant conversationnel mais devient une plateforme logicielle capable d’orchestrer actions, services et transactions au sein d’une même interface. Un moteur de recherche, un App Store et un système d’exploitation fusionnés dans un environnement conversationnel unique.
L’utilisateur formule une demande, ChatGPT active l’application adéquate et exécute la tâche. Besoin d’un hôtel à Lisbonne ? Booking s’affiche avec les disponibilités. Une présentation à préparer ? Canva génère la structure. Une playlist pour courir ? Spotify prend le relais. Le tout sans changer d’interface, sans cliquer, sans naviguer.
Cette évolution marque l’émergence d’un nouveau standard où la conversation devient l’interface et où les marques ne sont plus consultées mais remontée directement par le modèle. Ce déplacement du lien direct vers un intermédiaire algorithmique va modifier profondément la gouvernance de la relation client.
Le langage comme interface universelle
Les Apps ChatGPT transforment l’assistant en système d’exploitation conversationnel. Les marques peuvent y intégrer leurs services sous forme de mini-applications qui s’activent directement dans le fil de discussion.
La logique rappelle celle d’Apple lors du lancement de l’App Store en 2008. Là où Apple connectait des applications aux doigts, OpenAI les connecte aux mots. ChatGPT ne veut plus être une app parmi d’autres, mais la couche cognitive qui relie toutes les autres.
Elle rappelle aussi celle de Google qui a transformé le web en un espace hiérarchisé de résultats, quand avec ChatGPT l’utilisateur ne clique plus, il formule une intention et la recherche devient exécution.
L’économie de l’attention cède la place à l’économie de l’utilité
Ce basculement va bouleverser les règles du marketing digital. Pendant vingt ans, les marques se sont battues pour capter l’attention : référencement, publicité display, social media. Dans l’écosystème ChatGPT, les marques vont rivalisée pour être sélectionnées par le modèle au moment où l’utilisateur exprime une intention. Parler de voyage appelle Booking, chercher une recette active Carrefour ou Deliveroo, évoquer un aménagement fait remonter Ikea.
L’objectif marketing n’est plus d’occuper l’espace mental, mais le moment d’usage. C’est la fin du référencement classique, les marques ne se positionneront plus sur des mots-clés, mais sur des contextes conversationnels.
Le marketing entre dans l’ère de la preuve
Pour être appelée par le modèle, une marque va devoir prouver sa fiabilité par la clarté de ses données, la qualité de son service et la cohérence de ses informations. D’autant que ChatGPT modélisera ses réponses en fonction des données comportementales qu’il va accumuler en base.
Si les marques vont perdre leur espace narratif, elles vont gagner un nouvel espace d’expression celui de l’usage. Une marque n’existe plus parce qu’elle raconte bien, mais parce qu’elle recueille la satisfaction de ses clients.
La donnée devient la matière première du discours
Pour être comprise et mobilisée par les IA conversationnelles, les marques vont devoir structurer leur savoir.
Les informations doivent être exactes, standardisées, connectées via API, et exprimées dans un langage que les modèles comprennent. la communication devient un actif technique, le contenu n’est plus conçu pour séduire un lecteur, mais pour entraîner une IA. Chaque mot, chaque fiche produit, chaque description doit pouvoir être lu, interprété et reformulé par le modèle. Le marketing va devoir s’aligner sur le langage machine.
Les premiers à s’installer redéfinissent les règles
Booking, Canva, Spotify, Coursera : les premières marques à intégrer ChatGPT testent déjà ce nouveau service.
OpenAI impose des règles strictes : pas de contenu promotionnel non sollicité, pas de tunnels multi-étapes complexes, pas de publicité. Les cas d’usage acceptables sont de réserver un trajet, commander un repas, vérifier une disponibilité, suivre une livraison. Des tâches conversationnelles simples, bornées dans le temps, résumables en une action claire.
Les contraintes sont techniques aussi, deux actions maximum par carte, pas de navigation profonde, respect des palettes système. Exit le taux de clic ou le temps passé, les kpi se réinventent, place au taux de sélection par le modèle, au taux de complétion d’action, à la satisfaction post-tâche.
Un pari risqué pour les marques
L’intégration dans ChatGPT représente un coût avec le développement d’une app dédiée, respect de guidelines strictes, maintenance continue. Elle crée aussi une dépendance nouvelle, qui détermine les critères de choix du modèle ? Comment s’assurer de sa neutralité ? Que deviennent les marques exclues ?
Mais le coût de l’absence pourrait s’avérer plus élevé et reste à savoir comment les marques intégreront cette mutation dans leur stratégie: un canal parmi d’autres, ou comme le nouveau point d’accès central à leurs clients.
L’annonce d’OpenAI n’est pas une simple mise à jour produit, mais la réécriture du contrat entre marques, utilisateurs et plateformes. L’avenir dira comment les marques joueront le jeu et comment le marketing saura se réinventer à l’aune de ce nouvel ordre conversationnel.
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