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Clash of Clans, l’art de devenir un blockbuster… et une machine à cash

Quel est le jeu essentiellement pratiqué sur mobile qui, potentiellement, rapportera 2 milliards de dollars de recettes en 2015 à ses créateurs?

Avec en 2014 une croissance de 130% de son chiffre d’affaires, à 1,55 milliard d’euros (contre 519 millions en 2013), SuperCell, l’éditeur du jeu sur mobile et Web Clash of Clans, est en passe de réaliser cette prouesse. Pour les spécialistes du secteur, la folie viking ne va d’ailleurs pas s’arrêter là. Est-ce le réveil de l’instinct barbare et bon enfant qui génère à lui seul ces résultats ? Lancé en août 2012, le jeu repose sur une stratégie de vente offensive et, surtout, sur une savante maîtrise du temps dans la partie du joueur.

Les concepteurs de SuperCell ont, de fait, réussi leur pari : maintenir l’addiction, – en reprenant les recettes utilisées par d’autres incontournables (tels Candy Crush Saga, Puzzle & Dragons, Angry Birds), et distiller régulièrement des moments de satisfaction pour le joueur.

Et ce, alors que les règles sont particulièrement simples : il s’agit de se construire un village et d’aller attaquer ceux des autres. Seulement, pour progresser, il faut y passer des heures. Du coup, pour maintenir la motivation, le joueur se voit récompensé, prends des décisions importantes, ou «apprend la valeur de la persévérance»…, racontent les pratiquants.

Un chiffre d’affaires qui repose sur l’impatience des joueurs

Évidemment, cette lenteur à un prix; c’est la formule du «free-to-play». Pour avancer plus rapidement dans le jeu, on peut par exemple acquérir des « gemmes » afin d’acheter du matériel supplémentaire. Ceux-ci s’obtiennent contre des succès, ou s’achètent contre des euros via iTunes ou Google Play. Acheter entre 1 et 500 gemmes coûte ainsi 4,99 euros, entre 501 et 1200 coûte 9,99 euros, et ainsi de suite jusqu’à 14 000 gemmes pour 99,99 euros.

Clash of clans est donc surtout une machine à générer des revenus. Avec Candy Crush Saga et Puzzle & Dragons, les trois jeux ont généré 4,3 milliards de dollars de recettes en 2014 rien que sur support mobile, d’après Superdata. Au point d’attirer sérieusement des investisseurs. Une filiale du groupe de télécommunications japonais SoftBank – éditeur de jeu GungHo Online Entertainment-, détient 73,2% du capital de SuperCell, suite à un nouvel investissement d’1,5 milliard de dollars. Autant dire que le Japonais n’est pas uniquement là pour une histoire de villages virtuels fortifiés, mais bien parce que la formule est réplicable, et rentable.

Un succès commercial qui repose sur moins de 5% d’utilisateurs payants

Reste que, pour fonctionner et générer des milliards, le modèle du free-to-play doit reposer sur une base très élargie d’utilisateurs, car l’immense majorité des joueurs de Clash Of Clans ne paye pas.

«Pour cent joueurs gratuits, environ 5 à 10% deviennent des joueurs payants et entre 2 et 5% régulièrement. C’est sur ces quelques pourcentages que se crée toute l’économie du jeu vidéo sur mobile », explique Julien Villedieu, délégué général du syndicat national des jeux vidéo (SNJV). Et ajoute: « La durée de vie de ces jeux est déterminée par l’engagement de la société à le faire vivre. Il s’agit de créer un cercle vertueux: plus la société investi plus elle acquiert de joueurs et vice versa » .

Il faut donc beaucoup d’adeptes du jeu pour le transformer en blockbuster rentable. Pour cela tout est question d’astuces marketing et d’une visibilité massive à la fois sur les réseaux sociaux, mais également en télévision, sur lesquelles Supercell bastonne chaque mois de nouveaux films, qui mettent en scène les personnages du jeu. Avec 12,8 millions de « j’aime » sur Facebook, le jeu a réussi le pari de la recommandation et du partage.

Pour le SuperBowl 2015, la vitrine publicitaire la plus chère du monde, Supercell a ainsi dépensé 9 millions de dollars pour passer son spot avec la star de cinéma Liam Neeson.

Pour « aiguiller » les créatifs et développeurs, le service marketing se charge aussi de récolter un maximum d’informations sur le comportement des joueurs. Supercell emploie même des analystes de données pour faire le job.

Autre clef du succès, un investissement permanent pour développer l’exploitation du jeu, un budget marketing qui dépasse de loin celui de la production. SuperCell se garde bien de dévoiler la répartition exacte de ses dépenses dans le cadre de Clash of Clans. 

L’éditeur finlandais applique ce modèle sur d’autres jeux massivement multi-joueurs: Hay Day, lancé en 2012, et Boom Beach, lancé en 2014. Le free-to-play inspire aussi les Français, à l’image de la société Pretty Simple dans son jeu Criminal Case et des montpelliérains de Scimob dans le jeu 94 secondes.

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Création : juin 2010

Siège social : Helsinki, Finlande (+ des bureaux à San Francisco, à Séoul et à Tokyo).

Marché : jeux vidéo

Dirigeant: Ilkka Paananen

Chiffre d’affaires 2014 : 1,55 milliard d’euros

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Adeline Raynal

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4 thoughts on “Clash of Clans, l’art de devenir un blockbuster… et une machine à cash”

  1. Les pubs de ce jeu sont hyper intrusives, cela me met en colère, je n’y jouerai donc jamais, ni mes proches (=> dans les poubelles de ma mémoire)

  2. Les jeux sur mobiles se vantent d’être « addictifs », donc proche d’une « drogue », et ça ne choque personne ???

    je suis également développeur de jeux, je ne veux pas faire de jeux addictifs mais des jeux amusants.

    Si votre jeu n’est pas addictif, il n’est pas rentable (budget pub > ca), alors comment faire ? y’a pas un débat à faire là ?

    2 milliards généré sur du deal, 10 millions d’ados collés à leur écrans miniatures pendant des heures et no problem vive la vie…

    et à côté de ça le mec qui vends 3 joints passe pour un gros méchant…

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