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Michelin trace sa route dans le numérique et va devoir apprendre l’art du B2C

A 126 ans, le Bibendum clermontois parviendra-t-il à négocier son virage numérique ? Tout l’enjeu étant pour Michelin de ne pas laisser la concurrence lui prendre ses parts de marché. Or, entre 2013 et 2014, les ventes du fabricant de pneumatiques ont reculé de 3,4% et son résultat net a décroché de 8,7%. Dans le même temps, le rival nippon Bridgestone – et numéro un mondial qui le devance, a dégagé un bénéfice net de 300 milliards de yens (plus de 2 milliards d’euros), en hausse de 49%. L’Allemand Continental a vu son résultat net grimper de plus de 23%. Résultat, le groupe français a décidé de se serrer la ceinture en décembre dernier – 100 postes vont être supprimés, ainsi que 400 chez ses sous-traitants. Mais Bibendum ne peut miser uniquement sur une diète. Pour rebondir, il lui faut marcher sur de nouveaux territoires numériques.

Depuis plusieurs années, le fabricant de pneumatiques a diversifié ses activités: du vélo électrique aux pneus à neige. En outre, il veut davantage prendre en compte les usages et a mis l’accent sur le service. Première initiative, en mai 2001, avec l’application Web ViaMichelin. En 2012, le groupe créé la filiale «Michelin Solutions», avec le lancement de l’offre Effifuel, une boîte noire permettant de recueillir toutes les données de consommation du carburant des poids lourds. Michelin ne fournit plus seulement les transporteurs; depuis peu, il apprend à les connaître.

Pour dérouler sa transformation, Michelin a opéré des acquisitions stratégiques comme en septembre 2014 avec le rachat pour 440 millions d’euros de la société brésilienne Sascar, spécialisée dans la gestion en ligne de flottes de poids lourds. Le groupe estime que 50% des véhicules seront équipés de ces services d’ici à 2025. Pour l’heure, seulement 5 et 15 % des camions et moins de 5 % des véhicules particuliers le sont. Michelin commercialise donc désormais plus que des objets, mais aussi des services de suivi et d’optimisation des performances énergétiques.

Du B2B à la connaissance client B2C

Dans une institution comme Michelin, il s’agit aussi de repenser des relations de longue date. Avant l’arrivée d’Internet, les ventes de pneumatiques se répartissaient de manière traditionnelle et ordonnée: un tiers aux constructeurs pour équiper les véhicules neufs qui sortent des usines; et deux-tiers vers le B2B et les distributeurs de type Norauto ou Feu vert qui représentent le marché du remplacement des pneus usés. Or, Michelin l’a désormais compris; les pratiques de consommation du marché B2B, mais aussi et surtout, B2C ont évolué. Les consommateurs ont aujourd’hui la possibilité de comparer et d’acheter directement en ligne.

Michelin est donc face à un défi, celui d’appréhender une nouvelle cible : le particulier. L’industriel doit de plus en plus adapter son offre « pneumatiques », grâce à une meilleure connaissance des clients. « 50 à 60% des consommateurs vont sur Internet pour se renseigner avant tout achat et nous estimons que cela va passer à 95% d’ici 2025 », soulignait le digital program director de Michelin, Laurent Souloumiac, lors de l’édition 2014 du Hub forum (voir vidéo ci-dessous). Et d’insister:

« On va tout mesurer – et on commence déjà à le faire -, on va optimiser les parcours (…) et même quand on ne sait pas quoi en faire on commence à stocker toutes ces données parce-qu’on sait qu’un jour cela sera utile » expliquait Laurent Souloumiac, entré dans le groupe en 2011, après avoir fait ses armes comme CEO de France Televisions Interactive et France Telecom.

Vendre en ligne directement plutôt que se faire « uberiser »

Pour attaquer le marché en B2C, la visibilité de la marque est devenue primordiale, sur un marché où 13% des achats effectués par les particuliers le sont directement en ligne (d’après Michelin), et non plus chez les revendeurs physiques. Comme dans les secteurs du transport et de l’hébergement, le groupe n’est d’ailleurs pas à l’abri de l’arrivée d’un site d’intermédiation. Des pure-players comme 123pneus.fr ou pneus-online.fr manoeuvrent d’ailleurs déjà pour gagner des parts de marché aux distributeurs avec lesquels Michelin a l’habitude de collaborer.

En 2015, le groupe a racheté le leader anglais de la vente en ligne de pneus Blackcircles.com (pour l’équivalent de 68 millions d’euros), et pris une participation de 40% dans l’éditeur du site français Allopneus pour 60 millions d’euros mi-avril. Un site qui revendait 7% des pneus écoulés en France l’an dernier. Pour Michelin, l’objectif de ces investissements est double: éviter de laisser une plateforme d’intermediation devenir maître du jeu et ne pas laisser le champs libre aux nouveaux acteurs avides de croissance externe.

A la tête de cette mutation,Vic Koelsch, un Américain nommé en décembre dernier après être passé par les locaux Michelin à Clermont-Ferrand. Il est entré dans la firme comme Chief Information Officer en 2001, après avoir travaillé pour IBM et HP aux Etats-Unis. En 2014, la firme est même allée se former dans la Silicon Valley dans le cadre d’un voyage auquel ont participé Jean-Dominiqué Sénard le président, et son comité exécutif. Michelin, qui emploie 112 300 salariés dans le monde en est encore au début de sa mutation et pourrait bien être à la veille de changements plus profonds.

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[tab title= »Les données clés de Michelin sur 2014« ]

Secteur d’activité: Automobile et équipementiers

Effectifs: 112 300 employés

Chiffre d’affaires : 19,55 milliards d’euros (-3,4% sur un an)

Résultat net : 1,03 milliard d’euros (-8,76% sur un an)

Résultat opérationnel : 1,991 milliard d’euros

Marge d’exploitation : 10,2%, contre 11% en 2013

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Voir aussi:

L’intervention de Laurent Souloumiac, Digital Program Director chez Michelin, lors de l’édition 2014 du Hub forum

Crédit photo: Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits

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Adeline Raynal

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