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Comment M6 a adapté sa stratégie publicitaire à l’ère du cross-média

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En décembre, M6 Publicité lançait sa propre plateforme de publicité programmatique. Baptisée M6 Exchange, celle-ci propose aux annonceurs d'accéder aux inventaires vidéo et display du groupe sur tous les supports (ordinateur fixe, mobile et tablette). Un choix qui reflète les demandes des annonceurs qui souhaitent mener des campagnes «cross-media».

6play, un outil pour récupérer des données

Car au-delà de ses chaînes de télévision (M6, W9, 6ter, Téva, Paris Première…), le groupe audiovisuel dispose également de nombreux sites (Turbo, Golden Moustache…) qui cumulent 14 millions de visiteurs chaque mois sur ordinateurs fixes. L'un des grands chantiers pour M6 était alors de proposer un croisement des données entre ses différents sites et services en ligne.

Dans cette optique, M6 a retravaillé son offre de vidéos de rattrapage 6play. Les utilisateurs doivent désormais s'authentifier afin de regarder des contenus. «Evidemment, il fallait venir avec une promesse : la personnalisation. Aujourd'hui, 50% des gens qui viennent sur 6play ne savent pas ce qu'ils vont regarder. Nous sommes donc passés d'une consommation de rattrapage (…) à une consommation média plus large», explique à Frenchweb Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing et du digital.

Un guichet unique pour les annonceurs

Sur le plan marketing, l'objectif est d'obtenir des données sur les habitudes de consommation vidéo des utilisateurs afin de mener des campagnes publicitaires ciblées. D'ailleurs, la DMP (la plateforme de gestion des données) est capable de faire le lien entre «ces clients loggés et leur consommation sur l'intégralité des sites du groupe, y compris d'e-commerce», détaille Guillaume Charles.

Au-delà de l'aspect technologique, c'est également la stratégie commerciale qui a été retravaillée. Avec M6 Unlimited, la structure transmédias du groupe, M6 a voulu leur proposer un «guichet unique» aux annonceurs, quelques soient les supports sur lesquels ils souhaitent réaliser leurs campagnes.

Interview de Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du markerting et du digital :

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