KOLSQUARE acquiert StoryClash, un signal de maturité pour le marketing d’influence
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L’influence marketing change de nature : de levier expérimental à infrastructure pilotée par la data
Jusqu’à récemment, le marketing d’influence occupait une place périphérique dans les stratégies marketing, un champ d’expérimentation, parfois jugé opportuniste, le plus souvent cantonné à un rôle de levier de visibilité complémentaire. Aujourd’hui cette lecture ne tient plus, le marché a changé de statut, et s’est structuré, outillé, et encore récemment régulé. Mais surtout il adopte les règles fondamentales du Modern Marketing, afin de s’intègrer pleinement aux stratégies marketing des marques les plus avancées.
L’annonce de l’acquisition de StoryClash par Kolsquare s’inscrit précisément dans cette dynamique. Elle ne raconte pas seulement une opération de croissance externe, mais est significative de l’entrée de l’influence marketing dans une nouvelle phase de maturité.
Pour en parler, nous recevons aujourd’hui Quentin Bordage, Fondateur et CEO de Kolsquare
Une trajectoire entrepreneuriale alignée sur l’évolution du marché
Pour comprendre ce changement, il faut revenir sur la trajectoire même de Kolsquare. À l’origine du projet, en 2010, Quentin Bordage fonde Brand & Celebrities, une technologie destinée à mettre en relation marques et célébrités. Le modèle initial repose sur l’intermédiation et la mise en relation. La startup réalise rapidement 2 tours de tables pour 3,5 millions d’euros notamment auprès de Jacques Antoine Granjon et Xavier Niel.
Très vite, le paysage évolue, les blogueurs, puis les youtubeurs, puis les créateurs de contenus sur Instagram et TikTok redessinent les logiques d’influence. En 2018, l’entreprise opère un pivot structurant et devient Kolsquare. Le changement de nom marque le passage d’une logique relationnelle à une logique d’outillage, pensée pour permettre aux marques et aux agences de passer à l’échelle.
L’entreprise rentre dans le giron de Blue Team en 2024 et accélère son développement au travers d’acquisitions sur le marché européen
Créateurs, influenceurs, KOL
La sémantique a elle aussi évolué. Là où l’on parlait d’influenceurs, le terme de créateurs de contenus s’impose désormais. Chez Kolsquare, celui de Key Opinion Leader est privilégié, car il traduit une réalité opérationnelle : ces profils cumulent création de contenus et audience, et fonctionnent de plus en plus comme des médias à part entière.
Le marché mondial du marketing d’influence est estimé à environ trente-cinq milliards de dollars, avec une croissance annuelle moyenne de l’ordre de vingt-cinq pour cent sur les dernières années. En France, on recense environ cent quatre-vingt mille créateurs sur Instagram dépassant les cinq mille abonnés. À l’échelle européenne, ce sont des millions de profils identifiés et analysés.
Cette masse critique change la donne et impose de nouveaux outils, de nouvelles méthodes et de nouveaux standards.
Instagram, TikTok, YouTube : un mix média désormais stabilisé
Contrairement aux idées reçues, le marché ne se disperse pas sur une infinité de plateformes. Les usages se concentrent. Selon les données partagées par Kolsquare, entre plus de 80% des campagnes d’influence en Europe s’appuient prioritairement sur Instagram, quand TikTok s’impose comme le second pilier, suivi par YouTube. Facebook conserve un rôle résiduel, tandis que Snapchat ou Twitch restent plus marginaux proportionnellement.
Cette concentration renforce l’approche média avec des marques qui arbitrent leurs investissements, comparent les performances, et cherchent à optimiser leur pression publicitaire dans un environnement devenu concurrentiel.
De l’artisanat à l’industrialisation : comment les marques structurent l’influence
Si les premières campagnes peuvent encore être menées sans outils sophistiqués, en s’appuyant sur des relations directes ou des agences, cette approche montre rapidement ses limites.
À mesure que les volumes augmentent, que les campagnes se multiplient et que les marchés s’internationalisent, la question du pilotage devient centrale. Les marques les plus avancées internalisent désormais l’influence marketing, parfois avec des équipes dédiées de plusieurs dizaines de personnes, tout en continuant à collaborer avec des agences sur certains périmètres ou temps forts.
Kolsquare : un outil SaaS avant d’être une plateforme d’intermédiation
C’est dans ce contexte que Kolsquare intervient, sous forme d’outil SaaS accessible par abonnement, à chaque étape de la chaîne de valeur : identification des profils pertinents, gestion de la relation, pilotage des campagnes, analyse des performances. L’intermédiation financière n’est qu’un maillon parmi d’autres, et non le cœur du modèle.
Il inscrit l’influence dans la stack marketing des entreprises, aux côtés des CRM, des outils de marketing automation ou des plateformes publicitaires.
La data comme socle, l’IA comme accélérateur
Depuis l’origine, l’approche de Kolsquare est fondée sur la donnée, ainsi la plateforme collecte et analyse en continu des volumes massifs d’informations : contenus publiés, engagements, commentaires, audiences, signaux linguistiques.
Cette data intervient en amont, pour identifier les créateurs les plus pertinents selon des territoires de conversation ou des audiences ciblées, mais aussi en aval, pour mesurer l’impact réel des campagnes, y compris sur les ventes lorsque les connexions techniques le permettent.
L’intelligence artificielle permet aujourd’hui d’affiner les analyses, d’automatiser certains processus et d’améliorer la lisibilité des résultats pour les marques comme pour les créateurs. Elle ouvre également la voie à des logiques plus prédictives, une tendance à suivre.
Un marché européen fragmenté, mûr pour la consolidation
Le marché de l’influence reste jeune et très fragmenté. De nombreux acteurs locaux se sont développés sans parvenir à franchir le cap de l’international, une fragmentation crée un contexte favorable à la consolidation.
Kolsquare a choisi d’y répondre par une stratégie assumée de build-up européen. Après l’acquisition de Woomio dans les pays nordiques, puis d’Inflead en Italie, l’entreprise annonce le rachat de StoryClash, acteur reconnu pour ses capacités d’analyse avancée et son positionnement sur l’IA dans la zone DACH et en Europe du Nord.
Team.blue : un actionnaire discret, structurant et atypique
Cette stratégie s’appuie sur un actionnaire peu médiatisé mais central : team.blue. Groupe européen de services numériques, historiquement positionné sur l’hébergement et les noms de domaine, team.blue s’est développé par acquisitions successives dans le SaaS B2B.
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