Comment structurer l’équipe commerciale après sa levée de fonds ?
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Sortir de l’artisanat où « seul le fondateur vend »
A la création du projet, c’est presque systématiquement les fondateurs qui vont chercher les premiers clients. En utilisant généralement leur réseau pour aller vendre leur idée. Le fondateur, obsédé par son produit et son client, est souvent le meilleur vendeur de la société, et pourrait le rester à l’avenir. Sauf qu’une société avec un seul commercial, si bon soit-il, ne pourra pas décoller et se développer.
Il est donc crucial, très tôt, de penser à la façon dont on va structurer son équipe commerciale, pour passer du monde artisanal où « seul le fondateur vend » au fonctionnement démultiplié où « les commerciaux vendent » pour faire de la croissance, en répétant le modèle.
Si la question peut se poser très tôt dans le projet, c’est généralement la première levée de fonds qui va donner la possibilité de recruter cette force commerciale et créer un modèle scalable, c’est à dire facilement reproductible, extensible, pour connaître une forte croissance. C’est un moment charnière dans la vie de l’entrepreneur. S’il ne réussit pas à former des commerciaux qui peuvent vendre à sa place, il va rapidement s’essouffler.
Thibaud Elzière, le fondateur de Fotolia, puis de eFounders qui a réussi le lancement de plus d’une dizaine de start-ups (dont MailJet, Mention ou Aircall) explique comment s’articule cette mutation : « En phase d’incubation ou de seed funding (entre 200k€ et 500k€), c’est toujours le fondateur qui démarre les ventes. Mais on va rapidement recruter un ou deux prospecteurs pour l’aider à ‘tester le marché’. Jusqu’à ce que le modèle devienne à peu près reproductible. Une fois qu’on a assez de visibilité et de données sur notre cycle de vente, on peut aller cherche une levée Série A (plus de 1.5m€) et faire grossir l’équipe commerciale. »
Ne pas chercher un directeur commercial miraculeux
Pour Bertrand Fredenucci, un autre serial entrepreneur qui a créé BtwinZ SaaS Ventures et a lancé neuf pépites dont Alphalyr, Mazeberry et Quanta, « il faut arrêter de croire au directeur-commercial-providence qui va reprendre le flambeau du fondateur. S’il vient trop tôt, c’est l’échec. Il vaut mieux attendre d’avoir une petite dizaine de commerciaux avant de chercher ce directeur commercial. Et de toute façon, le fondateur doit rester dans une proximité hyper forte avec les ventes jusqu’à deux ou trois millions d’euros de chiffre d’affaires. »
Selon Bertrand Fredenucci, recruter les bons commerciaux est aussi un des moments délicats dans cette mutation. « Construire sa première équipe commerciale est une question de timing : il faut recruter les bons profils de commerciaux, au bon moment. Tant qu’on n’a pas atteint un modèle fiable dans les ventes, la façon de vendre change souvent et beaucoup de commerciaux vont échouer. »
Concernant la façon d’acquérir ses premiers clients, Thibaud Elzière a désormais une approche plus progressive avec les sociétés qu’il lance : « Il y a quelques années, nous cherchions au lancement à attirer un maximum de leads, avant de lever des fonds, puis de lancer la prospection outbound. Désormais, nous commençons nos 9 premiers mois par prospecter des comptes pour démarrer une quarantaine de projets pilotes. Une fois que cette base de clients est là, nous lançons d’autres canaux d’acquisitions. »
Le rôle du fondateur
Les enjeux liés à cette première force commerciale sont principalement de bien comprendre son processus de vente, de le documenter, de bien évaluer les commerciaux qu’on va recruter, et d’avoir rapidement les bons outils.
Si l’investissement dans une équipe commerciale est donc bien rythmé par les différentes levées de fonds que va connaître l’entreprise, chaque étape est délicate pour l’entrepreneur, de la spécialisation des équipes de ventes, au recrutement des commerciaux, en passant par les outils de prospection.
Une seul chose ne change pas dans ces premières années : l’implication du fondateur dans la vente. Que ceux qui rêvent de passer la main du commerce prennent leur mal en patience !
Nicolas Woirhaye est le co-fondateur et directeur marketing de IKO System, une solution d'automatisation de la prospection.
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