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E-commerce: comment marchands et logisticiens préparent Noël

L’an dernier, 61% des consommateurs déclaraient avoir effectué tout ou partie de leurs achats de Noël en ligne, d’après un bilan publié fin janvier 2014 par la Fevad (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance). Soit 4 points de plus que l’année précédente. Réussir ses ventes sur la période novembre – décembre est donc évidemment vital pour les e-commerçants.

« Chaque année la période de Noël nous permet de passer des paliers de ventes, il ne faut donc pas la rater » s’exclame Odile Szabo, directrice marketing et communication de la place de marché PriceMinister-Rakuten. « Sur la période décembre – janvier, nous réalisons environ 20% de notre chiffre d’affaires » confirme Olivier de la Clergerie, directeur général et co-fondateur de LDLC, place de marché spécialisée dans la high-tech.

« Sur le dernier trimestre de 2013, nous avions réalisé 40% de notre chiffre d’affaires » abonde la directrice générale de Rue du Commerce, Sylvie Latour.

D’où une préparation minutieuse qui débute six mois en amont.

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Sylvie Latour, directrice générale de Rue du Commerce

La préparation s’opère sur le plan technique, commercial (sourcing) et marketing. « Nous commençons par analyser notre couverture produit pour repérer ceux qui manquent parmi nos références et ce dès l’été. Pour cela, nous travaillons avec nos fournisseurs. Nous leur demandons quelles sont leurs prévisions, il faut par exemple se renseigner sur les recherches effectuées sur Google pour essayer d’anticiper les produits que seront les plus commandés » décrit Odile Szabo. Commence alors le travail de sourcing, « nous négocions les prix pour être le plus compétitif possible face à nos concurrents, Amazon en première place » poursuit-elle.

« Le sourcing pour le site RueduCommerce.com débute en septembre, nous menons des négociations pour disposer de produits informatiques en exclusivité afin de nous différencier » raconte pour sa part Sylvie Latour. Sur le plan des ressources humaines, les effectifs de Rue du Commerce sont multiplié par 3 pour le dernier trimestre de l’année, via l’embauche en CDD et interim.

1/3 du budget marketing dépensé sur novembre-décembre

Sur le plan du merchandising, il faut être prêt en novembre car c’est à ce moment que les internautes commencent à se renseigner et à comparer les produits. Le gros de la transformation intervient ensuite entre fin novembre et mi-décembre.

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Odile Szabo, directrice marketing de PriceMinister-Rakuten

Les places de marché et e-commerçants préparent donc la campagne marketing, le web design dès septembre, pour une mise en ligne en novembre. La visibilité est aussi cruciale : les marchands appliquent donc des stratégies d’affiliation (bannières, etc), envoient des mailing, des offres ciblées via mobile (push), mettent en place des promotions spéciales…

15% du budget marketing de l’année est dépensé pour novembre et 25% en décembre chez PriceMinister-Rakuten.

Soit plus du tiers de l’enveloppe annuelle sur deux mois, c’est dire l’importance de la période pour l’entreprise. Chez Rue du Commerce, c’est carrément 40% du budget marketing annuel qui est consacré à la période allant d’octobre à décembre.

« La spécificité pour 2014, c’est que nous avons une campagne d’abord pensée sur le mobile, donc pour un petit écran. Ce support représente environ 35% du trafic, soit le double de l’an dernier, ça évolue très vite ! » lance Odile Szabo. Pour ce type de marketplace, inciter les acheteurs à télécharger les applications est extrêmement important car les consommateurs y sont très réactifs et le taux de conversion est meilleur que sur le reste des supports. De son côté, Rue du Commerce mise sur les objets connectés pour se différencier: « Notre nouveauté de l’année est une boutique en ligne à part, dédiée aux objets connectés lancées depuis une quinzaine de jours » souligne la directrice générale de Rue du Commerce. Le site a depuis quelques mois recentrée sa stratégie sur l’univers de la maison et de la high-tech, accordant de moins en moins d’importance à la mode ou au sport, domaines pour lesquels elle n’a jamais fait référence.

Des millions investis pour automatiser la logistique

Concernant la partie logistique, Adrian Diaconu, président-fondateur du groupe ADS, filiale de Rakuten depuis fin 2012, estime :

« La réactivité que nécessite l’e-commerce en période de fortes commandes passe nécessairement par l’automatisation ».

ADS s’appuie actuellement sur deux bâtiments, l’un à Beauvais (Oise) et l’autre à Moissy, de 30 000 m2. Un troisième de 35 000 m2 sera opérationnel début 2015 à Evreux (Eure). L’un des enjeux pour un logisticien est de prévoir de la place en cas d’impossibilité de délivrer les colis pendant quelques jours, à cause des intempéries météorologiques par exemple, comme ce fut le cas aux moment des Fêtes en 2012. A ce titre, 10 000 m2 d’espace de stockage sont prévus en plus à Beauvais.

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Un hangar logistique du groupe LDLC

« Pour chacun de nos clients, nous investissons au minimum 1 million d’euros pour automatiser la partie de nos locaux qui leur est dédiée. Ce sont des e-commerçants qui ont besoin d’une capacité d’envoi de 600 000 à 1 million de colis par an au minimum. Pour certains comme Sarenza, ADS a investit 30 millions d’euros rien qu’en automatisation »  raconte-t-il. De telle adaptations prennent entre 6 et 12 mois, ce qui fait dire à Adrian Diaconu: « Pour nous, la préparation de Noël avec nos clients, c’est toute l’année ! »

Prévision des volumes dès juin

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Xavier Mallet, directeur général adjoint en charge du pôle colis de La Poste

D’autres logisticiens s’organisent pour optimiser leur réactivité, que ce soit la filiale logistique d’eBay, le service Fulfillment d’Amazon ou La Poste. Le directeur général adjoint en charge du pôle colis de La Poste, Xavier Mallet explique:

« Noël est LA période la plus importante de l’année. Nous transportons alors jusqu’à 2 millions de colis par jour, contre 1 million habituellement. Nous prévoyions donc 400 camions supplémentaires pour compléter les 500 habituels. »

La société recrute environ 400 à 500 personnes en CDD et en interim pour la période de rush allant du 15 novembre au 24 décembre. « En cas d’épisode neigeux, nous avons la possibilité de faire appel à 500 établissements en France pour pouvoir ouvrir en urgence des entrepôts éphémères » précise Xavier Mallet.

Pour essayer de prévoir au mieux les volumes à transporter, ColiPoste travaille avec ses principaux clients (la Fnac, vente-privee, showroom-privé, Amazon…) dès le mois de juin. Les prévisions ont été affinées en septembre puis octobre, « le plan de transport est bouclé fin octobre, entre le 1er et le 15 novembre nous faisons des ajustements hebdomadaires puis jour après jour le mois précédent Noël » raconte Xavier Mallet.

Pour LDLC aussi, l’important, c’est évidemment d’assurer la livraison à temps. « Il faut arriver à organiser la logistique en ce sens et surtout, il y a un vrai travail de communication et de transparence à faire vis à vis de nos clients pour bien leur faire comprendre à quelle date nous garantissons la livraison en fonction du moment de la commande » souligne Olivier de la Clergerie.

« Le b.a-ba pour un e-commerçant pour Noël, c’est d’avoir les bons produits, aux bons prix, et surtout la bonne organisation pour les livrer avant le 24 décembre ! » résume Sylvie Latour.

L’an dernier, les Français ont dépensé plus de 10 milliards d’euros sur internet, à l’occasion des fêtes de fin d’année selon la Fevad.

Crédit photo: Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits

NB: Contactés, Fnac.com, Darty.com, eBay France, CDiscount n’ont pu accorder une interview à FrenchWeb.

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Adeline Raynal

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2 thoughts on “E-commerce: comment marchands et logisticiens préparent Noël”

  1. C’est clair que ca doit être un sacré bordel et une putain de préparation ce marathon des ventes. J’imagine qu’Amazon arrivera toujours en tête de liste :)

  2. Avant d’arriver à des solutions techniques d’automatisation
    dans des entrepôts dédiés, la plupart des e-commerçants ont juste
    un magasin ou un lieu de stockage réduit. Pour autant sur le web
    ou en magasin, l’activité augmente en cette période de fête. Pour
    rester efficace il faut gagner du temps sur les tâches sans valeur
    ajoutée comme par exemple l’édition des étiquettes à coller sur
    les colis. Les transferts automatisés de données vers les
    logiciels d’étiquetages, les solutions d’impression avec
    étiquettes détachables ou la génération d’étiquettes directement
    depuis le tableau de bord des marchands sont des solutions très
    efficaces pour optimiser la logistique des e-commerçants. Ne pas
    faire d’erreur et gagner du temps, une vraie motivation pour les
    e-commerçants même si pour les petits volumes, le e-commerçant
    devra toujours porter ses colis chez le transporteur.

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