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[E-pub] Pourquoi les annonceurs français sont-ils frileux sur le mobile ?

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2,7 milliards. C’est le montant en euros du CA du marché publicitaire online en France en 2012, selon les derniers chiffres tout juste publiés par le SRI (Syndicat des Régies Internet) et Capgemini Consulting. Sur les 12 derniers mois, les investissements du secteur ont ainsi connu une croissance de 5%. Une croissance qui reste toutefois timide par rapport aux 11% enregistrés sur l’année 2011.

Une sous exploitation de la publicité sur mobile 

pub-mobileJérôme Bourgeais, Vice President de Capgemini Consulting, explique : « Le ralentissement du marché français du digital en 2012 est plus marqué que celui des marchés américain, britannique et allemand. Ce décalage s’explique sans doute par un potentiel marché encore sous exploité sur le Display et sur le Mobile. »

L’étude souligne, en effet, à quel point les investissements sur mobile demeurent encore en retrait par rapport à la réalité des usages en France. Si, les audiences mobiles représentent aujourd’hui près de la moitié des audiences web, le CA de 48M € ne représente pour le moment qu’à peine 2% des investissements online. Les dépenses du secteur ont toutefois augmenté de 30% en un an, mais celles-ci sont à mettre en perspective avec les 180% de croissance du marché américain, les 84% du marché allemand et les 70% du marché britannique.

D’après Jérôme Bourgeais, ce décalage s’explique notamment par une différence culturelle : « Les annonceurs anglo-saxons adoptent davantage une approche de test and learn. Leur objectif est de s’approprier rapidement ce média, de le comprendre et de se positionner dessus. Ils sont donc plus enclins aux risques que les annonceurs français, qui, eux, adoptent plus une approche cartésienne. Ils attendent d’avoir des paramètres clairs et cadrés avant de se lancer »

Face à ce constat, la question est donc de savoir quand est ce que le point d’inflexion s’opérera. « Aujourd’hui, il est encore difficile de savoir si le décollage de la publicité mobile aura lieu en 2013. Une chose est sûre : un effort collectif  doit être effectué pour prendre à bras le corps ce retard et mettre le mobile à la hauteur des usages. L’ensemble des acteurs du marché doit donc contribuer à lever les derniers verrous.  »

La croissance du Display préservée

Malgré un contexte morose, l’innovation dans les offres et le développement de nouveaux modes d’achat ont préservé la croissance du display (+5% en 2012). Notamment porté par la vidéo (+50%), les réseaux sociaux (+35%) et l’émergence des plateformes d’Ad Exchanges, le CA du Display a atteint 649M € en 2012. Il constitue ainsi le deuxième segment en valeur après le Search, qui a pesé 1,14 milliard € en 2012 (+7%). Viennent ensuite l’Affiliation (217M €) et le marché des comparateurs de prix (140M €).

2,84 milliards € de CA en 2013

Concernant les perspectives de 2013, le SRI et Capgemini tablent également sur une croissance de 5% pour un CA global de 2,84 milliards €. D’une manière générale, le marché devrait être soutenu par la démocratisation des devices connectés (tablette, TV connectées et autres objets). Parmi les principales tendances attendues :

  • Un développement plus marqué des Ad Exchanges représentant 13% du Display.
  • Un regain de croissance du display branding.
  • Un rythme soutenu des investissements sur les réseaux sociaux, dopés par une nouvelle logique de relation client et des efforts d’engagement.
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