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En panne de croissance, Publicis attend son salut des données

AFP

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Confronté à la méforme persistante de la publicité traditionnelle aux Etats-Unis, le géant français de la publicité Publicis compte sur le spécialiste des données marketing Epsilon, acquis cette année, pour se relancer. Au premier semestre, le groupe a réalisé un bénéfice net en progression de 14,6% à 345 millions d’euros, mais son chiffre d’affaires, bien qu’en croissance de 1,7%, a reculé en organique de 0,8% à 4,35 milliards d’euros.

Après une croissance faible en 2018 (0,8%), le groupe est forcé de revoir à la baisse ses prévisions pour 2019 et ses ambitions pour 2020. « On a toujours notre problème (…) On est très exposé sur la publicité traditionnelle aux Etats-Unis, qui représente 36% de notre revenu, et on est très exposé sur les ‘CPJ’ (produits de grande consommation, NDLR) qui représentent plus d’un quart de notre revenu», a dit le président du directoire de Publicis Groupe Arthur Sadoun, lors d’un point presse. « A chaque fois qu’un client veut faire des économies, c’est le premier budget qu’il coupe», a-t-il ajouté.

Changement impératif

L’Amérique du Nord, qui représente plus de la moitié de l’activité du groupe, a reculé de 3,1% au premier semestre sur une base organique, mais le groupe souligne en revanche des bonnes performances en Europe (+3,3%), où la France, le Royaume-Uni et l’Italie sont en croissance. « C’est la confirmation qu’on peut générer une croissance forte sur des marchés qui sont plutôt atones», veut croire Arthur Sadoun. « Le moyen pour retrouver de la croissance aux Etats-Unis, ce n’est pas d’attendre que l’attrition s’arrête, mais c’est d’accélérer sur notre modèle», a t-il avancé.

Pour avancer sur son modèle qui doit mêler utilisation des données, « création dynamique » et conseil en transformation numérique, Publicis va créer un comité de direction aux Etats-Unis, mais compte surtout sur l’intégration d’Epsilon, le spécialiste technologique acquis en juillet au prix « très attractif » selon le groupe de 3,49 milliards d’euros. La société américaine de technologies et de plates-formes apporte à Publicis des volumes considérables de données sur les consommateurs, de leur identité à leur comportement en ligne. Elle doit devenir à terme l’unique plate-forme de traitement de données marketing de Publicis Groupe et offrir « la personnalisation à grande échelle» qui pourra concurrencer les Gafa.

« Strategic Game Changers »

A l’annonce de l’acquisition, l’agence de notation américaine Standard and Poor’s avait placé Publicis « sous surveillance avec implication négative», en raison de doutes sur sa capacité à intégrer la société américaine et à atteindre ses objectifs de croissance. « Est-ce que dans un monde dominé par les Gafa, on peut se permettre de ne pas changer?», relève Arthur Sadoun. « On avance sur le plan d’intégration d’Epsilon, mais il reste encore beaucoup de travail», a t-il annoncé.

La filiale comptera dans la croissance organique du groupe à partir du troisème trimestre 2020. « Nous anticipons une croissance et une extension de la collaboration dans le domaine de la data avec nos clients actuels, tout en bénéficiant de la fertilisation croisée entre nos actifs et le portefeuille de clients d’Epsilon», prévoit le communiqué de résultats de Publicis. Les nouvelles activités numériques de Publicis, baptisées « Strategic Game Changers » sont en croissance de 24% sur le semestre et représentent désormais 13% de l’activité du groupe. « On est très confiant dans notre modèle. La croissance des ‘Games changers’ va continuer et Epsilon va nous aider», a lancé Arthur Sadoun.

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