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Face à Google, « Facebook veut se renforcer sur le display »

« FBX n’est plus vraiment dans le positionnement que souhaite Facebook aujourd’hui » explique à Frenchweb Frédéric Bellier, le directeur général de RadiumOne. Le réseau social restructure son programme de partenaires marketing, et notamment sa plate-forme d’achats-ventes d’espaces publicitaires automatisés.

Selon Adexchanger, plus de la moitié des entreprises du programme Facebook Exchange (FBX) aurait été « décertifiées », dont certains grands noms du secteur. Le géant français Criteo ne serait cependant pas concerné. Au final, seuls douze partenaires resteraient, sur les vingt-cinq que comptait initialement le programme, affirme le site. Un choc ? Pas vraiment pour M. Bellier : « Facebook est un acteur avec lequel il y a du dialogue, les entreprises concernées étaient probablement déjà au courant ».

Une offre plus élargie

FBX concerne essentiellement les formats publicitaires – image et texte – apparaissant dans la barre de droite du réseau social. Sans certification, les sociétés visées devront passer par l’API de Facebook pour leurs campagnes, qui requiert un coût de développement. « Très peu d’informations sont disponibles et cela concerne surtout le marché américain », souligne une autre personnalité française du RTB. « FBX est essentiellement utilisé à des fins de retargeting car les inventaires ne coûtent pas cher en adexchange, ce qui permet de diffuser des grands volumes », selon ce dernier. « FBX était plus dédié à des acteurs pure players, transactionnels, e-commerce… », ajoute M. Bellier.

Le choix de Facebook peut aussi s’expliquer par sa volonté de faire évoluer son écosystème pour mieux se positionner face à Google. A plusieurs reprises, il a restructuré son offre « Facebook Marketing Partner » qui compte aujourd’hui neuf catégories: Ad Technology, Media Buying (US only), FBX, Content Marketing

« Facebook veut évoluer vers le display »

Cela peut traduire aussi sa détermination à aller vers des formats plus qualitatifs et élargir son réseau pour capter une part plus importante du marché publicitaire. Et même si cela doit se faire hors de son site : il a lancé en octobre « Audience Network », une solution qui offre la possibilité aux annonceurs d’exploiter ses données pour cibler les internautes hors de Facebook, notamment sur d’autres applications mobiles.

L’offre publicitaire de la firme de Mark Zuckerberg s’est aussi élargie au fil des acquisitions. Cet été, elle a acquis LiveRail, une start-up basée à San Francisco qui édite une solution de ciblage publicitaire vidéo, pour plusieurs centaines de millions de dollars. En mai 2014, Publicis signait pour 500 millions de dollars avec Facebook pour « un partenariat pluriannuel axé sur la co-création de produits autour des données de Facebook et d’Instagram, de la vidéo et des images ».

« Facebook veut faire évoluer son business vers le display, notamment pour atteindre des niveaux de croissance plus élevés en captant davantage d’investissements: la firme veut peser dans la vidéo, le native advertising, le mobile… » estime M. Bellier. « Facebook restreint l’accès à FBX mais ouvre de nouvelles opportunités avec l’API ».

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Olivier Harmant

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