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Face à la concurrence, Amazon ferme son site e-commerce en Chine

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Clap de fin pour une partie des activités d’Amazon en Chine. Le géant américain a annoncé la fermeture de son site d’e-commerce dédié au pays à partir du 18 juillet. En cause, des rivaux locaux bien mieux implantés.

Cette décision est la preuve qu’Amazon peut être battu sur son activité historique, l’e-commerce, et met à nouveau la lumière sur les défis auxquels doivent faire face les entreprises étrangères qui souhaitent s’y installer et profiter de la manne financière que peut représenter le pays le plus peuplé du monde.

Amazon reste présent, notamment à travers son activité cloud

« Nous avertissons les vendeurs que nous n’exploiterons plus de marketplace sur Amazon.cn et que nous ne fournirons plus de services aux vendeurs sur Amazon.cn à compter du 18 juillet», a officiellement annoncé le groupe de Jeff Bezos. C’est donc aux activités du site qui permettaient aux clients chinois de pouvoir acheter des produits provenant de marchands locaux que l’entreprise met fin. En revanche, les vendeurs qui souhaitent continuer à vendre leurs marchandises en dehors de la Chine pourront toujours le faire via Amazon Global Selling.

De leur côté, les internautes chinois pourront passer par le site mondial d’Amazon pour acheter des produits provenant des États-Unis, de la Grande-Bretagne, d’Allemagne et du Japon. Amazon n’abandonne donc pas complètement la manne financière que peut représenter le pays. Il sera aussi présent via la commercialisation de ses liseuses Kindle ou encore à travers AWS, sa division cloud.

Comment expliquer cet échec?

La fermeture de sa marketplace chinoise est tout de même un revers pour Amazon. Comment expliquer le fait que le groupe n’ait pas réussi à l’imposer dans le pays? La firme de Seattle s’est pourtant assez rapidement implanté en Chine avec le rachat en 2004, pour 75 millions de dollars, du site d’e-commerce local joyo.com qui deviendra officiellement « Amazon China » en 2011. Mais l’Américain devra faire face à deux principaux concurrents locaux, fortement financés et connaissant parfaitement leur marché local: Tmall du géant Alibaba et JD.com qui au total a levé 2,8 milliards de dollars de fonds. Rapidité de livraison, stocks, marchands… Au final, Amazon se fera distancer au point que Tmall et JD.com contrôlaient 82% du marché chinois de l’e-commerce l’année dernière, selon les chiffres du cabinet d’analyses iResearch Global.

Amazon n’est pas la seule entreprise de commerce américaine a avoir été contrainte de revoir ses ambitions dans le pays. En 2016, Walmart a par exemple opéré un pivot stratégique dans ses activités en Chine en revendant ses parts dans la marketplace Yihaodian à JD.com, en échange d’une prise de capital dans ce dernier. L’entreprise de grande distribution avait alors fait le choix de l’alliance plutôt que d’opérer sa propre plateforme.

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