Influence, médias, produits : la creator economy devient une véritable industrie
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Le marché français de la creator economy pèse désormais entre 7 et 8 milliards d’euros, selon plusieurs estimations. Un chiffre déjà conséquent, mais qui ne reflète qu’une partie de la réalité économique d’un secteur en pleine structuration.
Invités sur FW. MEDIA, Manuel Diaz, fondateur d’Influx, et Wallerand Moullé-Berteaux, cofondateur de Le Crayon Groupe, ont partagé leur lecture d’un écosystème en train de changer d’échelle. Derrière la popularité des influenceurs et des plateformes sociales, ils décrivent une transformation plus profonde avec l’émergence d’une nouvelle industrie de distribution de contenus, de prescription et, progressivement, de création d’entreprises.
Le véritable enjeu n’est plus seulement l’audience, mais s’agit désormais de confiance, d’affinité et de capacité à transformer une communauté en actif économique.
Un marché de plusieurs milliards d’euros… mais encore très sous-estimé
Le chiffre de 7 à 8 milliards d’euros souvent cité pour la France concerne principalement les revenus publicitaires et les investissements des annonceurs. Or, cette estimation exclut une part croissante de la valeur générée par l’écosystème : produits dérivés, marques créées par des créateurs, événements, merchandising ou services.
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« Ce chiffre inclut quasi exclusivement le marché publicitaire. Il n’intègre pas tout ce que les créateurs construisent derrière : produits, business, extensions de marque », rappelle Wallerand Moullé-Berteaux. Autre donnée qui nuance la perception du secteur, plus de la moitié du marché ne provient pas des stars du web. Selon les analyses partagées lors de l’émission, 55 % de la valeur serait générée par des créateurs disposant entre 1 000 et 100 000 abonnés. Malgré ses apparences, la creator economy est moins un marché de superstars qu’un marché de niches et de communautés engagées.
La puissance de l’affinité plutôt que celle du reach
Cette fragmentation explique pourquoi les logiques marketing traditionnelles fonctionnent mal dans cet univers. Dans la publicité classique, la performance repose sur la puissance d’audience. Dans la creator economy, la valeur vient souvent d’ailleurs.
« Dans ce monde, on n’achète pas seulement du reach. On achète de l’affinité et du pouvoir de prescription », explique Manuel Diaz. Les communautés plus petites mais fortement engagées peuvent s’avérer plus efficaces que les audiences massives.
Pour les marques, cela suppose une transformation profonde des stratégies d’influence. Il ne s’agit plus de trouver le créateur le plus visible, mais de construire un véritable plan média d’influence, combinant plusieurs profils. Un créateur peut servir la notoriété, un autre la crédibilité, un troisième la conversion.
TikTok a rebattu les cartes de la création
L’évolution la plus structurante de ces dernières années vient en grande partie de TikTok. La plateforme chinoise a introduit un changement majeur : le nombre d’abonnés ne garantit plus la distribution d’un contenu.
« TikTok a déplacé la valeur du compte vers la capacité à produire du contenu régulièrement », analyse Wallerand Moullé-Berteaux.
Ce basculement a entraîné plusieurs conséquences :
- une baisse relative des barrières à l’entrée pour de nouveaux créateurs
- une pression accrue sur la qualité et la régularité de production
- une redistribution permanente des positions dans l’écosystème
Meta et Instagram ont depuis adopté des logiques similaires. La creator economy récompense désormais la constance et la créativité plus que l’ancienneté.
Une nouvelle grammaire pour les marques
Pour les annonceurs, l’enjeu n’est pas seulement d’identifier les bons créateurs. Il s’agit aussi d’accepter un changement de posture.
« Beaucoup de marques arrivent encore avec des briefs pensés comme pour une agence de publicité. Et cela ne fonctionne pas », observe Manuel Diaz. Contrairement aux médias traditionnels, les créateurs ne vendent pas simplement un espace publicitaire. Ils engagent leur crédibilité personnelle auprès de leur communauté. Le partenariat doit donc reposer sur une logique d’endorsement : une recommandation crédible et cohérente avec l’univers du créateur.
Cela suppose que les marques clarifient d’abord leur propre territoire. « Les entreprises doivent redevenir des marques, et un peu moins des annonceurs », poursuit Manuel Diaz. Autrement dit : définir un ADN clair, un discours identifiable et des valeurs assumées avant de chercher à collaborer avec un créateur.
La creator economy comme réponse à la crise de confiance
Cette transformation s’inscrit aussi dans un contexte plus large : la baisse de confiance envers les médias traditionnels.
« Les créateurs ont un rapport direct avec leur audience. Cette relation crée souvent plus d’adhésion », estime Wallerand Moullé-Berteaux. Loin des formats médiatiques institutionnels, les créateurs installent des espaces d’expression plus horizontaux et incarnés. Cela ne signifie pas qu’ils remplacent les médias traditionnels. Mais ils occupent désormais une place centrale dans la formation de l’opinion et la circulation de l’information.
L’étape suivante : des créateurs devenus entrepreneurs
Si la publicité reste aujourd’hui un pilier du modèle économique, elle n’en constitue plus l’horizon principal.
Trois grandes sources de revenus structurent désormais l’écosystème :
- les partenariats avec les marques
- la publicité programmatique sur les plateformes
- les produits et entreprises lancés par les créateurs
Ce troisième volet connaît la croissance la plus rapide.
Des exemples comme Ciao Kombucha de Squeezie, InShape Nutrition de Tibo InShape ou les marques créées par des créateurs américains illustrent cette évolution. Dans cette configuration, le créateur devient un entrepreneur, et cela change radicalement la relation avec les annonceurs.
« Le jour où un créateur gagne davantage avec sa propre marque qu’avec des partenariats, il n’a plus de raison de promouvoir les produits des autres », souligne Wallerand Moullé-Berteaux.
Pour les marques, cela implique une stratégie de long terme, à savoir nouer des alliances avant que les créateurs ne deviennent eux-mêmes des concurrents potentiels.
Quand les communautés sortent de l’écran
Autre évolution notable : la translation des communautés digitales vers des expériences physiques. Le projet Legend Tour, une tournée de Zéniths organisée par le média Legend, en est une illustration. Les premières dates affichent complet et pourraient rassembler plus de 160 000 spectateurs. Un phénomène comparable au GP Explorer de Squeezie, des événements nés sur Internet capables de mobiliser des dizaines de milliers de participants dans le monde réel.
La creator economy ne se limite donc pas aux plateformes, elle devient aussi une industrie événementielle et culturelle.
Une industrie encore jeune
Malgré sa croissance rapide, l’écosystème reste en phase de structuration. Les plateformes sont matures. Les créateurs, eux, commencent seulement à transformer leur influence en entreprises. Pour Manuel Diaz, la creator economy n’en est qu’à son adolescence. Les prochaines années devraient voir apparaître de nouveaux modèles hybrides mêlant médias, marques, communautés et entreprises.
Dans ce nouvel équilibre, l’attention restera une ressource centrale. Mais la véritable rareté sera dans la capacité à construire une relation de confiance durable avec une communauté, et à la transformer en valeur économique.
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