VINTED : la première plateforme européenne capable de rivaliser avec les géants américains ?
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Dans l’économie numérique mondiale, les plateformes qui structurent les usages de masse sont, pour l’essentiel, américaines ou chinoises. Le commerce en ligne reste dominé par Amazon, eBay, Alibaba ou Temu, c’est-à-dire par des groupes qui contrôlent déjà la découverte produit, le paiement, la logistique ou la relation client à très grande échelle. Amazon a généré plus de 716 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2025, tandis qu’Alibaba continue d’opérer à une échelle de transactions qui se compte en centaines de milliards, voire au-delà du trillion de dollars selon les périmètres retenus.
L’Europe, elle, a fait émerger peu de plateformes grand public de cette ampleur. Adyen a construit un champion des paiements. Spotify s’est imposé dans le streaming. Mais les entreprises européennes capables d’organiser un usage transactionnel massif, récurrent et transfrontalier restent rares. C’est ce qui rend le cas Vinted particulièrement intéressant.
Fondée en 2008 à Vilnius, Vinted n’est plus une simple application de revente de vêtements. Le groupe opère aujourd’hui dans 22 marchés, a réalisé 813,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, dégagé 76,7 millions d’euros de bénéfice net, et enregistré un GMV de 10 milliards d’euros selon les indications données par son CEO, Thomas Plantenga pour l’exercice 2025, chiffres qui devraient être dévoilés dans les prochains jours. Le Financial Times a également révélé en fin d’année dernière, que la société étudiait une nouvelle cession de titres qui pourrait la valoriser autour de 8 milliards d’euros, après une transaction à 5 milliards d’euros en 2024 menée notamment par TPG et Baillie Gifford.
La vraie question n’est donc plus de savoir si Vinted est une belle scale-up européenne, mais savoir si l’entreprise est en train de devenir la première plateforme européenne capable de rivaliser, sur son propre terrain, avec les géants américains du commerce numérique ?
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Le vrai sujet : la revente devient une infrastructure
La seconde main a été longtemps été traitée comme une économie périphérique. Elle relevait de circuits fragmentés, mal outillés, avec beaucoup de friction, qu’il s’agisse de petites annonces, brocantes, forums spécialisés, ou encore échanges locaux. Depuis quelques années, le cadre a changé, avec l’inflation, la dégradation du rapport qualité-prix dans certaines catégories, la montée de la sensibilité environnementale et la banalisation des usages mobiles ont transformé la revente en marché structuré.
La prochaine étape pour Vinted n’est pas seulement de faire croître la seconde main, mais de construire les rails du C2C commerce, c’est-à-dire les infrastructures qui permettent aux particuliers d’échanger aussi simplement que dans le B2C.
Dans cette perspective, Vinted ne se pense plus comme un site de revente, mais comme une couche transactionnelle capable d’organiser la circulation de biens déjà produits. C’est aussi ce qui explique pourquoi l’entreprise investit désormais au-delà de la seule marketplace. La croissance passée sert de fondation pour étendre les capacités de shipping, de paiement et de nouvelles catégories. Pour illustrer cette logique, le lancement de Vinted Ventures, annoncé en avril 2025, avec des tickets de 0,5 à 10 millions d’euros pour des sociétés de série A à C liées à la re-commerce economy.
Une machine conçue pour créer de la liquidité
Le concept clé pour comprendre Vinted n’est pas seulement la seconde main, c’est la liquidité.
Dans une marketplace entre particuliers, la valeur dépend de la probabilité qu’un objet inutilisé trouve rapidement un acheteur. Plus cette probabilité est élevée, plus les utilisateurs sont incités à publier des articles, ce qui renforce l’offre et attire davantage d’acheteurs. La dynamique d’une plateforme C2C repose donc sur sa capacité à réduire les frictions qui empêchent cette circulation.
Tout le modèle de Vinted vise précisément cet objectif. L’absence de frais pour les vendeurs réduit le coût d’entrée et encourage la publication d’articles. La profondeur d’offre qui en résulte augmente les chances de trouver un acheteur. Le paiement intégré, la protection des transactions et les solutions logistiques standardisées sécurisent ensuite l’échange et facilitent la répétition des transactions.
Cette mécanique commence à produire des effets d’échelle encore rares dans l’économie C2C européenne. Même dans ses marchés les plus matures, la plateforme continue d’enregistrer une progression à deux chiffres du nombre d’annonces par habitant, signe que l’usage n’a pas encore atteint son plafond. Dans les marchés plus récents, la croissance reste encore plus rapide.
En parallèle, l’entreprise élargit progressivement son périmètre. Après la mode, Vinted a ouvert en 2024 la catégorie électronique et continue d’étendre son offre aux livres, aux jouets et aux jeux vidéo. La plateforme poursuit également son expansion géographique, avec l’ouverture de nouveaux marchés comme la Croatie, la Grèce ou l’Irlande, portant sa présence à 22 pays en Europe.
L’Europe d’abord, les États-Unis ensuite
Un autre signal stratégique apparaît avec les premières initiatives de Vinted vers les États-Unis. Toujours selon le Financial Times, la plateforme a lancé un test reliant Londres et New York afin de permettre aux utilisateurs des deux villes d’acheter et de vendre entre eux. L’expérimentation reste limitée, mais elle marque une première tentative de projection hors du périmètre européen.
Le marché américain de la seconde main présente en effet un paradoxe, il est vaste, mais demeure relativement fragmenté. Plusieurs plateformes y sont présentes, sans qu’aucune ne soit parvenue à imposer un standard dominant comparable à celui que Vinted a progressivement construit en Europe.
S’il ne s’agit pas encore d’une expansion à grande échelle vers les États-Unis, la société est plutôt en mode test pour vérifier l’exportabilité du modèle. Peu de plateformes européennes atteignent un niveau de maturité suffisant pour envisager ce type d’expérimentation, avec une base d’utilisateurs installée, une activité rentable et un volume annuel de transactions dépassant 10 milliards d’euros.
Une rare ambition de plateforme européenne
Si Vinted n’est pas Amazon, et ne cherche d’ailleurs pas à le devenir. Son terrain est potentiellement tout aussi structurant: organiser la circulation des biens déjà produits, et faire de cette circulation un réflexe de consommation.
Si l’entreprise réussit, elle ne démontrera pas seulement qu’une société née à Vilnius peut atteindre plusieurs milliards de valorisation, mais qu’une plateforme européenne peut encore construire, sur un segment mondial, une infrastructure transactionnelle grand public capable d’imposer ses propres standards de paiement, de logistique, de confiance et d’usage.
En ce sens, Vinted n’est plus seulement une place de marché de la seconde main. C’est peut-être la première tentative européenne crédible de bâtir une utility du C2C commerce. Et c’est précisément pour cela que son parcours mérite désormais d’être lu non comme une success story de plus, mais comme un cas stratégique.
Les fondateurs derrière Vinted
À l’origine de Vinted se trouvent deux entrepreneurs lituaniens, Milda Mitkutė et Justas Janauskas. L’idée naît en 2008 d’un problème très concret : comment se débarrasser facilement de vêtements devenus inutiles. Milda Mitkutė, alors confrontée à une armoire trop pleine lors d’un déménagement, imagine une plateforme permettant de vendre ces vêtements à d’autres utilisateurs. Justas Janauskas, développeur, construit le premier site pour concrétiser cette idée.
Au fil des années, l’entreprise attire d’autres profils clés. Parmi eux figure notamment Mantas Mikuckas, qui rejoint l’aventure très tôt et joue un rôle important dans la structuration opérationnelle du groupe. Ensemble, ils posent les bases d’une plateforme qui dépasse rapidement le marché lituanien pour s’étendre à l’ensemble de l’Europe.
L’entreprise change ensuite d’échelle avec l’arrivée de Thomas Plantenga, ancien cadre de l’écosystème des marketplaces, qui prend la direction du groupe en 2016 et pilote le redressement stratégique de la plateforme avant sa phase d’expansion internationale.
Quand Vinted n’avait plus que quelques mois devant elle…
La situation de Vinted au milieu des années 2010 est loin de l’image de plateforme florissante qu’elle renvoie aujourd’hui. À l’époque, l’entreprise dispose de moins d’un an de trésorerie et voit sa base d’utilisateurs se contracter. La plateforme souffre d’un problème plus profond : sa proposition de valeur apparaît moins attractive que celle de plusieurs concurrents. Les vendeurs paient davantage, tandis que l’expérience d’achat reste moins fluide et moins sécurisée.
Le redressement passe alors par une remise à plat de l’économie de la plateforme. La décision structurante consiste à supprimer les frais pour les vendeurs et à déplacer la monétisation vers les acheteurs, via un système de protection de transaction, de services logistiques et de paiement sécurisé. Le raisonnement est que la valeur ajoutée de la plateforme (sécurisation du paiement, gestion de l’escrow, logistique simplifiée) bénéficie d’abord à l’acheteur, qui peut donc en financer le coût.
Ce changement de modèle a d’abord été testé. Les premiers A/B tests montrent qu’une baisse du coût d’entrée pour les vendeurs déclenche une augmentation rapide de l’offre et des transactions. L’élasticité de la demande valide progressivement l’hypothèse. Ainsi, en réduisant les frictions côté offre, la marketplace augmente sa liquidité et attire davantage d’acheteurs. Une fois ces résultats confirmés, le modèle est déployé plus largement, soutenu par des campagnes marketing qui accélèrent l’acquisition d’utilisateurs.
Quelques années plus tard, les effets apparaissent clairement dans les comptes. Vinted atteint la rentabilité en 2023 avec 596,3 millions d’euros de chiffre d’affaires et 17,8 millions d’euros de bénéfice net. La trajectoire s’accélère ensuite : en 2024, les revenus progressent de 36 % pour atteindre 813,4 millions d’euros, tandis que le bénéfice net grimpe à 76,7 millions d’euros et que l’EBITDA ajusté dépasse 158 millions d’euros.
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