La micro-influence et le futur de l’engagement
Par Grégory Pouy, expert FrenchWeb
Thomas Owadenko est le fondateur d’Octoly, une plateforme technologique spécialisée sur la micro-influence.
Avec Thomas, nous revenons sur les différents acteurs du marché, le rôle de l’influence dans une stratégie marketing et plus spécifiquement de la micro-influence mais aussi des évolutions du marché en particulier, en regardant ce qui se passe en Chine et chez les GAFA, et donc évidemment de l’engagement.
Comprendre le rôle de la micro-influence
Il y a différents types d’influenceurs de la «micro-influence» jusqu’à la célébrité et une myriade de prestataires: de la simple liste de personnes connues, aux agences créatives en passant par les plateformes technologiques jusqu’aux outils d’IRM (Influencer Relationship Management).
La micro-influence est un marché relativement nouveau qui consiste à aller toucher une multitude de personnes ayant moins de 10 000 abonnés (plutôt 50 000 aux U.S.) en leur proposant de faire des revues de produits. Pour Thomas, l’engagement est beaucoup plus fort chez les micro-influenceurs parce qu’en réalité, ces personnes sont plus proches des personnes qui les suivent.
A noter qu’évidemment, comme pour toute «longue traine», les vues cumulées de l’ensemble des micro-influenceurs sont supérieures à celle des influenceurs plus importants.
L’impact de l’influence sur le business
Les influenceurs ont fait tomber les barrières des grands médias et donc aujourd’hui tout le monde peut réussir à promouvoir un produit ou un service.
Cela représente donc un changement de paradigme majeur dans lequel Amazon s’est engouffré en permettant à tout influenceur de créer sa boutique sur Amazon dans un modèle d’affiliation.
Amazon n’invente rien car en Chine, le marché est déjà beaucoup plus mature.
Comme Thomas le mentionne, sur Tao-Bao, les influenceurs ont leurs marques, leurs boutiques, vendent en live streaming à travers des systèmes de gamification.
D’ailleurs, pour le 11 novembre 2017, prononcé «eleven eleven» (le Black Friday chinois dédié aux célibataires), le volume de transaction a atteint 22 milliards de dollars sur une seule journée.
Ce qui est notable, c’est que sur les 30 marques beauté/mode, 7 des plus importantes marques étaient celles d’influenceurs.
Concrètement, on voit donc l’impact que peuvent avoir les influenceurs.
En Occident, il y a deux exemples que l’on peut rapprocher: Kylie Cosmetics, fille de la famille Kardashian, a atteint 400 millions de dollars de chiffre d’affaires en 18 mois ou encore Fenty Beauty avec Rihanna.
Les industriels comme LVMH ou d’autres, commencent à comprendre comment le marché bouge et s’engouffrent, faisant l’économie des grandes marques et adaptant une recette simple: une grande influenceuse qui crédibilise et génère de la notoriété et une myriade de micro-influenceurs pour soutenir le lancement.
A noter également, la réinvention du rôle des célébrités qui de «faire-valoirs» sont passés à des «business partners», on pense notamment à Beats et Dr Dre, entre autres, qui ont vendu la marque un milliard de dollars à Apple.
Et dans le secteur de la beauté, on pense à Glossier et Emily Weiss (créatrice du blog «Into the gloss») dont l’arrivée en France est annoncée pour 2018!
Les challenges liés au marché de l’influence
L’évolution de ce marché qui se professionnalise avec des budgets toujours plus importants, nécessite de la part des influenceurs d’être très vigilants sur leur authenticité, ce qui implique de ne pas trahir la relation avec l’audience même si les dollars peuvent pleuvoir parfois.
Les marques doivent se méfier de la restructuration du marché car les industriels vont désormais voir directement les influenceurs pour créer des marques ad-hoc.
Bien entendu, majoritairement ces marques seront des échecs mais elles ajoutent à la fragmentation du marché et preuve est faite qu’aujourd’hui les marques «Direct to consumer» captent 100% de la croissance dans les marchés grand public.
Aussi, les marques vont devoir envisager de se structurer pour intégrer pleinement les influenceurs mais nous aurons l’occasion de traiter de ce sujet dans un prochain épisode avec le Directeur Europe de Traackr.
Les GAFAs se battent également pour gagner le combat puisqu’ils deviennent tous (Apple mis à part) des plateformes d’e-commerce. Amazon les intègre donc via son «programme influenceur», mais Facebook/Instagram le font via les stories et Google au travers de Youtube. Ils commencent ainsi à se battre pour aller jusqu’à l’acte de vente qui sera le prochain immense pas pour ces plateformes.
Apple de son côté propose un système de fidélité totalement intégré sur iPhone ce qui lui permet de maîtriser beaucoup plus de données qu’il n’en n’a aujourd’hui, mais c’est un autre sujet.
Bref, un marché qui a une importance capitale et qu’il faut regarder très sérieusement pour comprendre ses évolutions et les discours des plateformes aux marques mais aussi envisager une réorganisation.
L’expert:
Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est «expert» marketing pour FrenchWeb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui:
Son blog: http://www.gregorypouy.fr
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