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Les 5 failles du modèle Groupon

Il n’y a pas si longtemps, on nous présentait les sites de “deals” comme le nouvel eldorado du e-commerce mais alors qu’approche l’introduction en bourse de Groupon, le premier d’entre eux, rien n’est plus certain.

Les comptes de Groupon ne seraient pas si bons et son principal concurrent, Living Social, semble en crise. Ajoutez à ça Yelp et Facebook qui viennent d’annoncer qu’ils abandonnaient leurs propres services de deals après des essais non concluants, et c’est tout le secteur qui se trouve remis en question.

Le fait est que de nouvelles startups se lancent dans les deals toutes les semaines et que le secteur est encore loin de la maturité. Groupon et les autres devront combler les cinq failles évidentes dans leur modèle, sans quoi d’autres s’y engouffreront.

Être plus transparent

Quel est le pourcentage de coupons payés qui sont réellement utilisés ? Pour cent clients qui profitent d’un coupon, combien reviendront au tarif normal ? Combien de ces clients achètent des coupons pour des services qu’ils utilisent déjà de toute façon ? Autant de questions essentielles pour les partenaires des sites de deals et qui restent aujourd’hui sans réponse.

Groupon et Living Social devraient entrer en bourse prochainement, et on en saura sans doute un peu plus sur ces chiffres. En attendant, ne nous étonnons pas que les sites de deals aient mauvaise réputation : entretenir le secret, c’est alimenter la suspicion.

Accompagner ses partenaires

De nombreuses entreprises qui ont proposé un deal en partenariat avec Groupon s’en sont mordu les doigts. On pourra toujours dire que la responsabilité leur en incombe, qu’elles n’avaient qu’à mieux faire leurs calculs à l’avance, peu importe : le site et l’entreprise sont partenaires, et la pérennité du modèle à long terme ne sera pas assurée tant que les deals ne seront pas une bonne affaire pour tous.

Expliquer l’intérêt de leur offre mais aussi ses dangers, ses limites, aider les entreprises à déterminer le meilleur deal à offrir, proposer des solutions pour fidéliser ces nouveaux clients… Ce sont autant de choses que Groupon ne fait pas et qu’un concurrent malin pourrait exploiter à son avantage, d’autant plus que ça peut-être une source de revenus supplémentaire.

Veiller à la qualité des deals

Pour l’instant, les sites de deals font la course à la réduction. “-50%”, “-70%” en lettres clignotantes sur une bannière, ça fait des clics, et Groupon est parvenu à 115 millions d’utilisateurs comme ça. Mais qu’en est-il de la qualité ? Un mauvais sushi, même à -70%, ça reste toujours une expérience déplaisante. Le modèle Groupon favorise la sélection adverse : ce sont les entreprises les plus en difficultés, les plus désespérées qui ont le plus besoin d’offrir des deals, donc pas forcément celles qui proposent le meilleur service. Au bout du compte, c’est le client qui en paie les frais, et la méfiance vis à vis des deals va s’installer.

Payer les partenaires plus rapidement

Quand vous achetez un massage en spa via Groupon, votre carte est débitée dans les deux jours. Le spa, lui, recevra 33% de sa part au bout de 5 jours, encore 33% au bout de 30 jours et le reste au bout de 60. C’est grâce à ces deux mois de délai que Groupon dispose de liquidités très confortables sans être pour autant rentable. Les partenaires supportent donc tout le poids financier des deals, mais ça risque de changer.

Google, qui contrairement à Facebook et Yelp n’a pas retiré son concurrent Offers (et qui bénéficie de l’intégration de tous les services Google, Maps en tête), propose à ses partenaires de récupérer 85% de leur part du cash au bout de 4 jours seulement. Google ne risque pas de manquer de liquidité et pourrait bien imposer ses règles sur ce  marché.

Mieux cibler les offres

Alors que les sites de deals se multiplient, nombreux sont ceux qui jouent la carte de la nichification pour se différencier à l’image de Gaypon qui propose des deals à la communauté homosexuelle ou de Deals For Deeds avec ses deals équitables dont les profits sont réinvestis dans des oeuvres de charité.

A l’ère du social media, on en sait plus que jamais sur les consommateurs, pourtant pour l’instant, le modèle Groupon reste basé sur le broadcasting plutôt que sur le narrowcasting. Proposer des deals ciblés, c’est garantir aux partenaires un meilleur taux de transformation et aux clients des offres plus intéressantes, et ce sera bientôt indispensable.

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La rédaction

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17 thoughts on “Les 5 failles du modèle Groupon”

  1. Pour moi, le dernier point « mieux cibler les offres » me parait le plus important.
    C’est pour cela que l’on a choisit de focaliser l’ensemble de notre site (et non pas seulement quelques offres) sur le segment des 18-25 ans.
    Rendez-vous dans quelques mois pour savoir si cela sera payant…

  2. Intéressant et je partage complètement.
    Moi je viens de lancer un site de revente CC de deals non utilisés (place-aux-deals.com) pour que tout le monde y trouve son compte, au final.

  3. Excellent article, comme toujours chez Frenchweb. Je crois que le plus grand impact que Groupon va avoir dans notre société c’est que désormais on ne peux plus faire confiance à l’occupation d’un restaurant pour juger de sa qualité ;-)
    Je crois en effet que la nichification et la verticalisation représentent le futur de l’achat groupé. Il faut que chaque deal soit excellent pour que le client soit au moins fidèle au site, à défaut de ne pas l’être au commerçant. Comme vous dites très bien, un mauvais sushi à -70% ça reste une expérience déplaisante. Je viens de faire une expérience semblable avec un spectacle à -50% que je ne serais pas allé voir, même gratuitement, si j’avais su qu’il était si mauvais. La verticalisation et la qualité des deals proposés va permettre aux acheteurs d’être sûrs qu’il font vraiment une bonne affaire. La distribution automobile, par exemple, aussi incroyable que cela puisse paraître, est un des secteurs qui pourraient le plus se bénéficier de l’achat groupé, car comme on n’achète une voiture que tous les 4 ans en moyenne, l' »infidélité » des clients et le fait qu’ils recherchent uniquement la bonne affaire ne pose aucun problème, la « customer lifetime value » et la taillle du marché étant énormes.
    J’ajouterais que l’achat groupé a toujours existé, bien avant Groupon. L’idée d’Autoreduc, par exemple (l’achat groupé de voitures), nous a été inspirée par les gens du voyage qui négocient en groupe l’achat de leurs caravanes. Le grand changement apporté par les sites de « deals » ce sont les « game dynamics » : des contraintes de temps et de volume pour que le deal soit validé qui « socialisent » le e-Commerce.

  4. J’ajouterai à la partie « Accompagner ses partenaires » la notion de « respect pour ses partenaires ».

    Pour être en contact avec eux régulièrement ces dernières semaines, je suis très surpris du manque de considération des commerciaux: délai de réponse aux emails très long, oubli (volontaire ?) des demandes d’ajout de liens, non réception (??) d’emails de validation…

    Un bon partenaire est un partenaire de confiance, un partenaire avec qui on a un contact régulier.

    Sur ce point, Google marque déjà un point…!

  5. Je pense aussi que Groupon se noie dans une stratégie peu claire (syndrome de la tartine beurrée) à la fois pour les consommateurs, les partenaires et mêmes ses propres commerciaux.
    En effet, étant inscrit sur le site, je reçois une panoplie d’offres dont au moins 80% d’entre elles ne m’intéressent pas du tout. Groupon effectue simplement une segmentation géographique de ses clients. Pourquoi le site ne nous propose-t-il pas simplement l’envoi de deals concernant les éléments qui nous intéressent?

    Groupon agit comme une aimant aux appels au secours des PME dont le CA est en berne. La plupart des offres scintillantes sont réduites à moins de 50%. Groupon cible donc les consommateurs « radins », toujours à la recherche de la meilleure offre. Ainsi, comment peuvent-ils prévoir la fidélité de ceux-ci? Est-ce une cible réellement rentable?

    Groupon ne devrait-il pas proposer des alternatives comme des offres réduites à 20%, de façon à affirmer le sérieux et la qualité de ses annonces?

    Enfin, de la même manière, Groupon n’offre aucune profondeur dans la gamme de ses produits. Pourquoi ne pas faire jouer la concurrence à l’intérieur d’une même région? Dans un marché concurrentiel, plus besoin de dénicher une PME à bout de souffle contrainte à des réductions effarantes du prix de ses produits et services, la concurrence agirait d’elle même sur les prix (et pourquoi pas une meilleure qualité pour supplanter le concurrent?) en même temps qu’elle dynamiserait la région.

    Dans cette stratégie sans lendemain (mauvais traitement des partenaires commerciaux, offres répétitives sans feedbacks des consommateurs etc), Groupon sera à bout de souffle dans les deux prochaines années.

  6. Bonjour,
    Je vois que beaucoup de personnes (particulier ou professionnel) ont été déçu de Groupon ou autres sites d’achat groupé.
    J’ai trouvé un site http://www.lesbonsechos.com qui propose un vrai partenariat équilibré pour les professionnels
    Et comme sur ce site les professionnels gèrent eux-mêmes les réductions ou le nombre de places, ils ne travaillent pas à perte. Ceux qui les motivent à faire un travail de qualité.
    De plus les particuliers qui ont bénéficié de l’offre peuvent donner leur avis après sur le site.

  7. Cela me fait penser à des offres de revendeur SEO (https://www.seolius.com/distributeur). Il est clair que la qualité des deals est en pleine remise en question suivi de près aux paiements des partenaires > 60 jours pour recevoir la totalité c’est
    juste impensable lorsque vous êtes une petite structure. Modèle à revoir et info à suivre ;-)

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