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Les « Gurus » du social media vous ont menti. On fait quoi maintenant ?

Par Grégory Pouy –  @gregfromparis –

Depuis l’avènement du web social et la « prise de pouvoir » relative par les consommateurs, on essaie de vendre aux marketers de la visibilité gratuite.

C’était le cas en 2006 quand nous avons vu le développement du terme “vidéo virale” avec une définition qui, peu ou proue, était: “mettre une vidéo drôle sur Youtube en mode fait à la maison (lire budget minuscule), attendre et récolter la visibilité et la notoriété glanée”.

Loin de la réalité donc…

En parallèle la montée en puissance des blogs, de Facebook, de Twitter et consoeurs a fait croire aux marketers qu’ils allaient pouvoir gagner du “earned media” (la fameuse visibilité gratuite) à moindre frais et sans trop d’effort: un community manager de 23/24 ans (il est jeune DONC il est digital native DONC il connait et comme il est jeune il n’est pas cher – il ne manque plus qu’on fasse un SMIC réduit et c’est parfait) qui s’occupe de tout ça et l’affaire est réglée.

Et puis en 2014, on vous annonce que le Earned Media n’existe plus, que la visibilité naturelle sur Facebook s’approche de plus en plus de 0 et puis d’ailleurs que Facebook va peut être disparaitre, que Twitter ne sera jamais un outil grand public et qu’il est majoritairement utilisé comme un portail d’informations, bref…qu’en réalité tout cela est une erreur.

Les réactions des marketers sont partagés entre « je le savais que la TV fonctionnait mieux » ou « mais alors tout cela n’a servi à rien » ou encore « qu’est ce que je dois faire alors? »

Il est donc nécessaire de faire une pause pour faire un point rapide.

Que se passe-t-il sur la planète des médias sociaux?

Tout d’abord, la bonne nouvelle, il me semble, c’est que même si les règles du jeu évoluent , elles n’ont pas diamétralement changé en réalité.

Oui le web est social, oui les individus ont désormais la capacité de partager votre contenu s’ils le souhaitent et s’il fait écho chez eux et bien sur, ils le font de plus en plus depuis leurs mobiles.

Oui les principaux acteurs du web social, Facebook en premier, essaient de générer du cash en vendant l’accès à des personnes “captives” et ne vous permettent presque plus de les toucher gratuitement via leurs services.

Organic_Reach_Chart

Oui le monde du web social se resserre à travers des acquisitions avec en tête en pont Facebook, Google et Twitter qui rachètent à tour de bras en particulier dans l’analyse des données.

Non Facebook n’est pas mort et reste la plateforme privilégiée pour le moment mais il est certain que les jeunes lui préfèrent largement les réseaux photos et autres réseaux de chat (ce n’est pas pour rien que Facebook a acheté l’un et l’autre à travers Instagram et What’s app).

Non Twitter ne deviendra sans doute jamais une plateforme grand public mais les personnes qui y sont actives (pas la majorité donc) sont néanmoins importantes et pour beaucoup d’entres eux, Twitter est leur réseau social favori.

Oui comme le souligne la dernière étude de Forrester, Google Plus est de plus en plus (vraiment) utilisé et génère plus d’interactions que Twitter aujourd’hui.

googleplus

Les règles du jeu à conserver en tête

1. Vous n’avez pas de “communauté de marque” ni de “fans”

Il s’agit uniquement d’une terminologie utilisée par Facebook pour donner envie aux marketers (en flattant leur ego) mais une communauté est constituée de personnes qui se réunissent autour de valeurs fortes.

La majorité des marketers ne connaissent même pas les valeurs initiales des marques pour lesquelles ils travaillent donc comment voulez vous réunir des personnes autour de vous?

Mais plus que cela, la grande majorité des marques n’a pas la capacité de réunir une communauté autour d’elle.

Certaines le peuvent néanmoins et Harley Davidson en est l’exemple le plus évident bien sur mais il s’agit bien plus qu’un moyen de déplacement mais d’un système de valeurs que vous achetez. Cela aura pris des décennies pour qu’ils en arrivent là…êtes vous prêts à attendre?

Ainsi, vous avez, au mieux, des enthousiastes et cela dépend vraiment de la manière dont vous les avez gagné.

Une règle simple pour en avoir le coeur net: si demain votre page Facebook fermait, vous devriez récupérer l’intégralité de vos fans sur un autre espace comme ça serait le cas si vous perdiez votre téléphone demain.

Est-ce que vous auriez un effort à faire pour cela dans un cas ou dans l’autre. Concernant vos amis, à priori ils seront toujours vos amis…l’outil de communication entre les 2 n’y est pas pour grand chose. Quid de vos « fans »?

D’ailleurs, les utilisateurs du web social n’aiment généralement pas voir des marques sur des réseaux qui sont conçus à l’origine pour se connecter entre amis et c’est aussi l’une des raisons pour lesquelles l’Edgerank des pages de marque baisse: trop de marques et les utilisateurs fuyeraient Facebook en réalité.

Ainsi, 68% des utilisateurs américains disent ignorer les marques en général (Source Kentico) sur Facebook.

2. Il est plus facile d’intégrer des communautés verticales

Le web est structuré en de multiples communautés verticales (comprenez « sujet specifique ») et les marques doivent prendre une posture humble et essayer de les intégrer en respectant les codes de chacune, en les aidant, en leur permettant de se rencontrer dans la vraie vie, bref en devenant l’un des leurs.

Ce n’est évidemment pas autant sexy mais beaucoup plus efficace bien sur et cela nécessite d’aller chercher plus loin que sa « communauté logique » (non il n’y a pas que les fashionistas qui s’habillent, non il n’y a pas que les blogs beauté qui mettent du parfum…).

Rien de bien nouveau néanmoins, tout est une question d’angle.

3. Les consommateurs ne vous font pas confiance

Ce n’est pas parce que vous reproduisez votre site web/plaquette sur Facebook que d’un coup de baguette magique les consommateurs vont vous faire plus confiance.

Une étude d’Adobe montre que 2% des américains considèrent comme crédible l’information sur le web social, idem chez Forrester:

Forrester-Consumer-Trust-Advertising-Promotion-Types-Mar2013

4. Vous n’allez pas trouver de nouveaux clients sur le web social

Comme le souligne l’excellentissime article d’Augie Ray, Il est désormais clairement établi qu’en dehors de certaines marques aspirationnelles, vos “fans” sont d’ores et déjà vos clients mais qu’ils s’attendent à quelque chose en retour de leur choix de devenir fan.

Cela est aussi évidemment lié au fait, qu’ils ont, en général été attiré par une offre promotionnelle ou une carotte quelconque.

Une étude de L2 sur 250 marques de prestige et sur 4 ans démontre que ces dernières ont acquis 0,25% de nouveaux clients via Facebook, un chiffre à mettre en lumière avec les 10% du search et les 7% de l’emailing.

Alors comment intégrer le web social dans sa stratégie?

Bien sur à la lecture des ces éléments on est en droit de se dire que le web social n’a aucune sorte d’intérêt pour une marque.

Pourtant le web est bien social et il a modifié profondément la manière de faire du marketing, il peut donc être dangereux de ne pas l’intégrer dans sa stratégie.

Mais alors de quelle manière s’y impliquer.

D’abord il est essentiel de redescendre de son nuage de marketeux qui pense que tout son contenu/app/produits/services… va passionner les foules évidemment mais aussi…

1. Modifier son état d’esprit

A mon sens, le digital est principalement une question d’état d’esprit.

Modifier la relation que l’on a avec son client (non ce n’est pas un mot “sale”, non il n’a pas forcément tort, non il n’essaie pas de vous ennuyer, non il n’est pas fidèle) mais également comprendre que le web social n’a pas été structuré pour connecter les marques avec les consommateurs.

Comprendre aussi que le marketing centré produit avec une innovation toute les 15 secondes fonctionne de moins en moins.

Non les consommateurs ne sont pas stupides et ne sont pas des machines à avaler vos salades.

2. S’appuyer sur son fond de marque

Cela peut paraître simpliste et stupide mais le digital et le web social vous obligent à vous replonger dans votre fond de marque: quelle est votre mission? Quelles sont vos valeurs.

Sans cela impossible de construire quoique ce soit.

L’objectif sur le web social n’est pas nécessairement d’améliorer la visibilité de la marque à coup de “buzz” mais de modifier sa perception, d’apporter la preuve de la mission, y participer à minima.

3. Ecouter

On ne le dit jamais assez, la valeur du web social est d’abord et surtout dans l’écoute.

Des personnes partagent chaque jour des millions d’éléments qui sont donc disponibles à l’analyse.

Parfois ils mentionnent votre marque, parfois pas mais analyser ce que votre cible client épingle sur Pinterest est, par exemple, passionnant pour mieux comprendre leurs aspirations.

Bien sur la grande majorité de ces mentions n’ont aucun intérêt ou ne sont pas actionnables mais si déjà vous preniez en considération celles qui peuvent être transformées de manière opérationnelle, cela pourrait modifier fondamentalement l’efficacité de vos produits/services.

5. Construire une relation

Alors évidemment, vous avez lu cela 1 million de fois et pourtant en 2014, nous sommes toujours à considérer le nombre de fans comme un KPI important plutôt que de considérer la relation que vous avez avec eux.

Est-ce que quand vous rencontrez quelqu’un vous le jugez à son nombre d’amis sur Facebook?

Constuire une vraie relation avec un petit nombre de personnes peut être beaucoup plus efficace qu’un grand groupe de “fans” gagnez à la force de jeux concours.

Cela implique des rencontres dans la vraie vie, une relative transparence, une implication aussi évidemment.

Ici, le bon KPI reste le Net Promoter Score.

Si Facebook ou des “gurus” vous ont menti, c’est que vous avez bien voulu les croire aussi et l’ère pendant laquelle on vomissait du contenu inutile, non mémorisable est en train de prendre fin.

Cela rend la tâche plus compliquée mais au combien plus intéressante.

JD_100413_Nurun_0655_GregoryPouy @gregfromparis

Auteur du blog Greg From Paris et Directeur de La Mercatique.

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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

La rédaction

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40 thoughts on “Les « Gurus » du social media vous ont menti. On fait quoi maintenant ?”

  1. Très bon article qui montre bien qu’il ne faut pas se leurrer. Et l’évolution de ces médias encore relativement jeunes n’est pas surprenante… (Sur Google au début, il suffisait d’être présent, puis il a fallu être bon référencement, puis il a fallu payer pour être sur d’être vu…)
    On va relayer l’article à nos clients et prospects, ça soutiendra le message qu’on essaye de leur faire passer au quotidien !

      1. Ce blog est l’emblème absolue du « guru » avec des articles « peut être que… mais pas sûr quand même ».

        Cet article est une tentative d’esquive voire de dédouanement pour avoir écrit du bullshit en rafale, sans jamais aucune prise de risque, et dans une posture de sachant.

        J’espère que les lecteurs migreront vers des blogs d’experts + intègres et + sérieux.

        PS : ce n’est pas du troll. Il faudrait juste voir à assumer et à ne pas (trop) prendre les gens pour des…

        1. N’hésitez pas à retrouver un de mes écrits ou je dis l’inverse et alors ca ne sera pas du « troll » :)

          1. D’abord je souhaite préciser que je ne parlais en aucun cas de frenchweb, mais bien de vos articles. Je ne les lis plus depuis longtemps car un article qui commence par une question « L’ecommerce va t’il… ? » puis qui développe par « peut être ben que oui parce que… », ou « mais attention peut être ben que non ! » avec une conclusion « il faudra suivre cela de près… »
            Bizarrement, j’y vois un intérêt très limité (mais tant mieux pour vous si vous avez des fans !). Ce qui me fait commenter aujourd’hui, c’est vraiment le fait que vous souhaitiez dénonciez des pseudo « gurus » du social media… Comme on dit + c’est gros + ça passe ! Un article où vous racontez n’importe quoi ? Celui-là par exemple : http://frenchweb.fr/expert-facebook-est-il-vraiment-sur-le-declin-par-gregory-pouy/89753 (heureusement que Facebook ne s’intéressait pas à Whatsapp…). Je n’ai aucun doute sur le fait que vous savez beaucoup de choses et que vous pouvez fournir du consulting, mais de grâce arrêter d’essayer de prédire le marché car vous n’êtes manifestement pas doué et pas armé (en terme d’analyse) pour cela. Vous savez surfer sur les sujets à la modes et c’est déjà pas mal… Les vrais experts sont bien plus humbles (à l’inverse de ça : http://frenchweb.fr/slides-video-comment-le-digital-fait-evoluer-le-marketing-par-gregory-pouy/91790) et ne sortent pas du « comme je vous l’avez annoncé dans un précédent article… » à tout bout de champ (surtout quand on annonce tout et son contraire). Voir : http://www.fredcavazza.net/2013/12/17/retrospective-sur-mes-predictions-2013/

  2. Excellent article qui m’a bien fait sourire. il faut beaucoup de temps pour démêler le vrai du faux. Pour moi, le community management permet simplement d’améliorer et de faciliter la relation client : c’est un moyen et non une fin en soi comme on dit.
    Par contre, avec le web mobile, j’ai bien peur que les contenus de faible qualité ne soient de retour avec des textes ultra courts, ultra attractifs mais ultra vides de sens aussi…

  3. Excellent article qui pose les bonnes questions. ll fallait être quelque peu « naif » pour croire que la notion de gratuité sur les réseaux sociaux allait durer. Attirer le chaland avec une gratuité est une technique classique de vente et quand le chaland en question est ferré et ne plus se passer du système, celui-ci devient payant. Dont acte ! Dans le cas des réseaux sociaux type facebook, nous payons en réalité 2 fois pour le même service: 1. Nos data (considérables) sont revendues a des sociétés tierces 2. si nous voulons augmenter notre « reach », il faut nécessairement payer. Le piège s’est refermé. Il en va de même sur presque tous les réseaux sociaux. Vous voulez être vu sur Linkedin ? devenez membre payant premium, etc.

  4. @Christophe Robinet : Sans doute de la naïveté, ou un manque de recul flagrant. Les médias sociaux sont gratuits, c’est un fait. Ils sont gratuits mais pour les utilisateurs. Comme écouter la radio est gratuit. Mais les annonceurs payent. Rien de neuf. Est-ce si choquant que ça ?

    1. Non ce n’est pas choquant, là ou Facebook est bon, c’est de vendre le potentiel de 1,2 milliard de personnes quand vous n’avez même pas accès vos fans en réalité

        1. Tu sais comme moi qu’ils te font croire que tu y as accès en earned ou plutôt ils ont tenu ce discours jusqu’à très récemment…

  5. De l’article, s’il ne devait y avoir qu’une seule phrase à retenir, ce serait :

    « Constuire une vraie relation avec un petit nombre de personnes peut être beaucoup plus efficace qu’un grand groupe de “fans” gagnez à la force de jeux concours. ».

    Je ne cesse de le répéter dans un monde parallèle aux réseaux sociaux et qui est l’emailing. À vouloir faire de la masse sans penser qualité, on ne fait que creuser une belle tombe un peu plus rapidement. Mais encore faut-il que le top management des entreprises comprennent cette évidence.

  6. D’accord avec Jonathan..cette phrase « Constuire une vraie relation avec un petit nombre de personnes peut
    être beaucoup plus efficace qu’un grand groupe de “fans” gagnez à la
    force de jeux concours. ». résume bien pour moi le devenir des réseaux sociaux

  7. L’effet d’aubaine s’est estompé, mais il faut pas non plus jeter le bébé avec l’eau du bain : l’usage des réseaux sociaux continue de progresser, et ca reste des outils formidables pour faire de l’acquisition et générer du traffic.
    Nous entrons juste dans un nouveau paradigme qui exige de créer davantage de sens dans les interactions et des contenus d’une grande qualité pour ressortir de la « masse » de la curation à tout va, des milliers de fans et followers acquis sans discernement …

    1. Je ne jette rien de tout et ce sont de formidables outils mais sans doute pas pour de l’acquisition par contre… ca se discute et il y a des cas mais ce n’est pas leurs usages 1er

      1. Dans le cas de services digitaux, ce sont par ailleurs de formidables outils d’engagement / ré-engagement (cf Deezer et Spotify) !
        Y compris sur mobile, où ré-engager est vital mais ardu.

        Merci en tout cas Greg pour ce chouette article, les billets détracteurs sur le social média fleurissent en ce moment – probablement une conséquence des publications de Forrester qui ont un peu secoué ce monde là !

      2. Dans le cas de services digitaux, ce sont par ailleurs de formidables outils d’engagement / ré-engagement (cf Deezer et Spotify) !
        Y compris sur mobile, où ré-engager est vital mais ardu.

        Merci en tout cas Greg pour ce chouette article, les billets détracteurs sur le social média fleurissent en ce moment – probablement une conséquence des publications de Forrester qui ont un peu secoué ce monde là !

  8. Allez, pendant qu’on y est, une petite suggestion en passant. Peut être alors qu’il serait temps que les professionnels de la professions arrêtent de faire briller et de montrer en exemple la moindre campagne « fun et décalée » qui a buzzé pendant deux jours, alors que tout le monde sait que la plupart sont des ghosts – et à ce sujet attention, Cannes approche et on est en pleine saison. Parce que non ce n’est pas nécessairement l’exemple de ce qu’il faut faire en digital et sur les medias sociaux. il faudrait laisser les vidéos « fun et décalées » là où c’est leur place, par exemple sur MinuteBuzz. #moiaussijetrolle

  9. Certains gurus ne se sont pas plantés. Quelqu’un comme #Garyvee a toujours privilégié une conversation directe et transparente et a pris le temps de répondre au max. à ses followers (The Thank You Economy). Evidemment, le personal branding est toujours plus facile que de représenter une marque.

    Je partage le point de vue de Greg sur l’alignement obligatoire des valeurs de la marque avec son attitude sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs une opportunité pour une marque de réfléchir véritablement à sa mission / ses valeurs vis-à-vis du client. C’est l’occasion d’aller au-delà de sont produit / son service et d’ancrer quelque chose de bien plus fort – « Deliver Happiness » pour Zappos (je conseille Start with Why pour alimenter et conduire sa réflexion).

    Enfin et pour ouvrir sur une question ouverte, les social media étant devenu des ‘médias’ à part entière, ne peut-on pas penser que les annonceurs en viendront un jour à construire leur plate-forme social afin de créer ses fameuses communautés verticales évoquées par Greg ? Il suffit peut-être qu’un acteur techno smart surgisse ?

    – A vous lire.

    ps : Et merci à Greg pour cet article (écrit à la volée après un énième échange avec un annonceur ?)

    1. Certains ont essayé, il y avait même une plateforme dédiée mais beaucoup se sont plantés, c’est très difficile de créer sa propre plateforme mais cela peut fonctionner sur une communauté verticale, on le voit dans le domaine de la santé (communauté structurée par maladie) mais aussi pour d’autres secteurs, simplement il faut accepter de ne pas le faire autour de sa marque :)

  10. « Constuire une vraie relation avec un petit nombre de personnes peut être beaucoup plus efficace qu’un grand groupe de “fans” gagnez à la force de jeux concours. ». Très juste! Merci pour cet article.

  11. J adore le:

     » Le web est structuré en de multiples communautés verticales (comprenez
    « sujet specifique ») et les marques doivent prendre une posture humble
    et essayer de les intégrer en respectant les codes de chacune, en les
    aidant, en leur permettant de se rencontrer dans la vraie vie, bref en
    devenant l’un des leurs. »

    C’est ce que Seth Godin et d autres ont nomme les tribes.

    Apres quelques annees d’evangelisation sur ce theme, ma conclusion est que dans la plupart des entreprises, la fonction PR/Com est « non sociale » et les fonctions strategiques du marketing encore engluees dans des logiques de « mass marketing » (je veux avoir UN message pour les femmes de 30-40 ans urbaines avec 1 chien) et pas du tout pretes a renverser le modele.

    La route est encore longue pour passer a

    – un marketing grass root, niche par niche (tribe par tribe) qui epouse la structure du reseau.
    – un marketing de l experience
    – une approche des « marches conscients » (i.e les clients/consommateurs echangent et sont conscient de leur pouvoir sur les marques) … et une humilite vis a vis de ces marches.

    Juste un point. La communaute n est pas forcement « verticale », elle peut etre geographique, structuree par une cause (ex: republicains, democrates: meme sujet, deux communautes) , … par niveau d expertise.

    C est a mon avis la que le travail des marques doit commencer: comprendre la structure de ces reseaux, les lignes de forces et ecouter, oui mais ecouter de maniere intelligente, tribue par tribue.

    En tout cas merci pour ton post.

    @dominiq:disqus

  12. Bien d’accord. Voilà 5 ans que nous (boîte d’études quali) le disons et passons pour des intellos qui ne s’intéressent pas à l’opérationnel*.

    Exercice projectif sauvage : Les marques dans les réseaux sociaux, ça fait penser aux types du lycée d‘à côté qui tapent l’incruste dans les boums, draguent les filles de
    façon éhontée et espèrent que leur sourire, leur bagout et leur fausse bonne
    humeur fera oublier qu’ils n’étaient juste pas invités. En général, il y a une
    fille un peu narcissique et déjà trop bourrée qui se laisse séduire, et
    toutes les autres qui réagissent et virent les imposteurs avant qu’ils aient
    pillé tout le champagne.
    S’il advient de la notion d’engagement** la même chose que ce
    qui a été fait de la fidélité*** les marques sont mal barrées !

    Quelques définitions :
    *[opérationnel] = terme utilisé par les marketeurs pour
    dire : ce-que-je-peux-mesurer-sans-rien-dépenser,
    qui-ne-risque-pas-de-montrer-que-j’ai-merdé. Il s’agit de nombres à 6 ou 7
    digits que les marchands de plateformes ont intérêt à vendre comme kpi’s,
    qui représentent le nombre de fois où un internaute a cliqué sur un truc soit par
    erreur, soit parce qu’on l’y a forcé en prenant en otage l’accès à ce qu’il
    voulait vraiment voir.

    **[engagement] = sujet sur lequel nous sommes beaucoup
    consultés en ce moment : nous essayons d’éviter aux marques de confondre
    nombre de likes et engagement, tâche titanesque, on en a
    crucifié pour moins que ça.

    ***[fidélité] = terme utilisé dans les expressions
    « stratégie de fidélité » ou « programme de fidélité » pour signifier « conquête et opportunisme ». Ce sont de formidables programmes visant à stimuler le côté profiteur et opportuniste des consommateurs (allez, c’est de bonne guerre !). De véritables mickey-clubs fun et ludiques pour les marketeurs. Les bonnes maisons ne reculant devant aucun sacrifice pour amuser leurs chefs de produit, les marques ont joyeusement dépensé des millions dans une stratégie relationnelle dynamique et active… de dé-fidélisation des consommateurs. « Ahlala, que le consommateur est
    devenu volatile**** ! » se plaignirent-elles ensuite devant les effets de leurs programmes, « qu’à cela ne tienne, il faut intensifier la fid’ pour les refidéliser » disaient les DM. D’où mutation darwinienne du consommateur qui devint encore plus volatile …
    … Jusqu’à sa volatilisation complète.

    ****[volatile] ne veut pas forcément dire pigeon, tiens
    voilà encore un truc contre-intuitif.

  13. Bonjour gregfromparis
    C’est un très bon texte avec plein de bonnes idées qui vont bien m’aider à commencer une bonne semaine, donc merci
    Jeanchristophefromniort

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