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Moins de réseaux sociaux, plus de messageries privées : voilà ce que cela signifie pour les marques

Par Amaury Treguer, Head of Social & Content de Hausmann Group

Dans une tribune publiée par le magazine australien Marketing Magazine, traduite et mise à jour pour FrenchWeb, Amaury Treguer, Head of Social & Content de l’agence australienne Hausmann Group affirme que l’évolution des réseaux sociaux est privée. 

De nombreux signes convergent aujourd’hui en ce sens : les applications de messagerie instantanées sont les nouvelles plateformes sociales. Tandis que les utilisateurs publient de moins en moins sur Facebook – les publications ont chuté d’environ un tiers ! –  il y maintenant 7 milliards de conversations qui se tiennent chaque jour sur Facebook Messenger, entre les 1,3 milliards d’utilisateurs de la messagerie privée. 

WhatsApp compte désormais 1,5 milliards d’utilisateurs et plus de 60 milliards de messages envoyés par jours. Enfin, en 2017, les quatre premières applications de messageries privées ont plus d’utilisateurs actifs que les quatre premières plateformes sociales. 

Ces dernières années, la plupart des réseaux sociaux ont suivi la même évolution : à l’origine sans publicité, servant un fil d’actualité simplement chronologique, leurs espaces sont désormais soumis à un modèle publicitaire payant, administré par des algorithmes complexes, où les marques doivent se battre pour attirer l’attention des utilisateurs.

Le problème est que les utilisateurs préfèrent sans surprise la version d’origine, ce qui les poussent bien évidemment à installer des ad-blockers et à chercher des plateformes alternatives, plus intimistes pour communiquer avec leurs amis et familles.

Des applications de messageries instantanées comme WhatsApp, WeChat, Line, Viber, Kik ou même Facebook Messenger ont réussi à conquérir un grand nombre d’utilisateurs car elles offrent les mêmes fonctionnalités que la plupart des réseaux sociaux (envoyer des messages, photos et vidéos), mais sans les publicités. Synchronisées avec les contacts et fonctionnalités de votre téléphone, les apps de messageries s’interfacent avec le centre de notifications, le coeur névralgique de votre appareil, pour vous garantir de ne rater dans l’actualité de votre réseau.

Naturellement cet engouement pour les applications de messageries instantanées n’a pas manqué d’attirer l’attention des créateurs de contenus et des marques qui, à leur tour, essayent de s’y mettre. Des marques telles que Adidas, Burberry, Diesel, Agent Provocateur ont été les premières à utiliser WhatsApp pour des campagnes promotionnelles. Récemment la BBC a lancé des mini-séries sur WhatsApp et Viber pour attirer une audience plus jeune et en recherche de contenus sans publicité. KLM, une des compagnies aériennes les plus connectées, offre à ses passagers la chance de recevoir toutes ces informations de voyages par Messenger. 

Facebook Messenger est devenu un véritable outil de service clients, avec par exemple l’intégration de chatbots et d’intelligence artificielle. Selon une étude Facebook, il y a un milliard de messages envoyés chaque mois entre les marques et les utilisateurs. Et parmi tous les différents outils de communications pour contacter les marques, Messenger se hisse à la deuxième place de ceux préférés par les utilisateurs.

Facebook Messenger travaille sans cesse pour que les utilisateurs restent un maximum de temps sur la plateforme – notamment grâce à des partenariats comme Spotify ou Dropbox pour faciliter l’échanges de playlists et de documents. 

En fin de compte, les applications de messagerie instantanées comme Facebook Messenger our WhatsApp ne font que chercher à imiter ce que WeChat fait en Chine, où les utilisateurs peuvent écouter de la musique, réserver un restaurant, transférer de l’argent à des amis ou même faire du shopping en ligne, sans jamais quitter l’application.

Les créateurs de contenus et marques qui ont déjà commencé à concentrer une partie de leurs efforts marketing sur les applications de messagerie instantanées expérimentent des niveaux impressionnants d’engagement de leurs audiences, que ce soit en taux de clics ou encore partages de postes (dark social sharing). 

Aujourd’hui, les responsables marketing doivent commencer à considérer les applications de messagerie instantanées comme partie intégrante de leur plateformes de marques. Cependant il est important de comprendre que ces plateformes sont avant tout utilisées à titre personnel : la recrudescence des marques risque de faire fuir les utilisateurs. Il ne s’agit pas d’utiliser ces plateformes comme un autre moyen de promouvoir leur contenu promotionnel. Les marques doivent avant tout se concentrer sur la création de contenu intéressant, divertissant ou utile à leurs audiences.

De l’autre côté, les applications de messagerie instantanées vont sûrement commencer à suivre la même évolution que les réseaux sociaux classiques. À savoir, offrir des modèles publicitaires à destination des marques, où le feed chronologique serait potentiellement sujet à des algorithmes complexes ; des bloqueurs de pubs dédiés seraient alors susceptibles de faire apparition et les utilisateurs seront déjà partis sur les nouvelles plateformes / usages à la mode, avant même qu’on ne s’en aperçoive.

 

Cette tribune a été publiée par le magazine australien Marketing Magazine, traduite et mise à jour pour FrenchWeb.

Le contributeur :

Avec plus de 10 ans d’expérience en marketing et communication en agences et chez l’annonceur, Amaury Tréguer a eu la chance de se spécialiser sur les médias suivants : TV, presse, digital et réseaux sociaux.

Après avoir lancé il y a quelques années un studio de création audiovisuel à Paris avec deux associés, Sixtine, Amaury habite depuis 2009 à Sydney où il concentre ses efforts à la création et la mise en place de stratégies sociales et digitales pour des clients tels que Netflix, Roadshow Films, Universal Pictures, Jaguar, Sony, Nivea, Procter & Gamble, Johnson & Johnson et bien d’autres. À 5H30 tous les matins, hiver comme été, vous le trouverez sur la fameuse plage de Bondi Beach en train de faire du sport ou de prendre des photos pour son blog Morning Bondi.

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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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