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Livraison alimentaire à Paris : qui va se tailler la plus grande part du gâteau ?

Voilà un acteur de la livraison à domicile de nourriture qu’il va falloir surveiller de près. Après avoir levé 25 millions de dollars en janvier dernier, le britannique Deliveroo a des vues sur Dublin, Berlin et… sur Paris.

De quoi faire de l’ombre aux acteurs tricolores qui sont déjà nombreux à batailler pour se faire une place sur le marché parisien ?

L’appétit de Deliveroo à conquérir la planète n’est pas un secret. L’entreprise anglais, fondée en 2013 par William Shu et Greg Orlowskien, a déjà indiqué mettre le cap sur l’international en 2015 avec l’ouverture d’un bureau hors du territoire britannique.

Deliveroo propose de la livraison de plats préparés par les restaurants du quartier du consommateur, en une trentaine de minutes. A Paris, trois acteurs principaux se positionnent déjà sur ce segment: Alloresto, Resto-In et Chronoresto. Ces plateformes n’intègrent cependant pas la livraison, contrairement à Delivroo.

Tour d’horizon des « armes » dont disposent les acteurs français face à ce nouvel entrant

Alloresto bénéficie déjà d’une importante notoriété. Le site, créé en 1998 par Sébastien Forest, est aujourd’hui édité par la société française Eat Online. Elle jouit de la force de frappe de Just Eat. Celle-ci est actionnaire de Eat Online et a levé 400 millions d’euros en avril 2014 lors de son introduction à la Bourse de Londres. Sur Alloresto.fr, le taux de transformation atteint les 30 à 35%, affirme Sébastien Forest.

« Nous voyons Deliveroo comme un partenaire potentiel plus que comme un concurrent », assure-t-il.

Chronoresto, filiale du groupe Solocal, assure également la mise en relation entre les clients et environ un millier de restaurants français. « 400 de nos restaurants partenaires sont implantés à Paris, ce qui reflète la répartition territoriale des restaurateurs capables d’assurer eux-même la livraison de leurs plats », commente William Robert, directeur général de Chronoresto. Le site se rémunère grâce à une commission tournant autour des 12% sur le prix payé par les consommateurs, pour des paniers moyens s’élevant à 15 euros par personne.

« Nous accueillons sereinement l’arrivée de Deliveroo. Mais nous, de toute façon, nous ciblons uniquement les restaurants avec certaines spécialités (les sushis en premier lieu puis les pizzas, les burgers, les mets chinois et indiens) et surtout qui sont capables de livrer », précise-t-il.

Sur 2014, le site a dégagé entre 30 et 50 millions d’euros de chiffre d’affaires.

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L’équipe de Chronoresto, avec au centre William Robert, le directeur général

 

En France, sur 150 000 restaurants, seule une poignée d’entre eux (entre 6 000 à 7 000 à peu près) assure de la livraison.

D’ailleurs Resto-In a choisit un modèle différent: la livraison par des coursiers indépendants de plats préparés dans des restaurants n’assurant pas eux-même le service de livraison. Lancé il y a 8 ans, Resto-In avait bouclé plusieurs levées de fonds: 2 millions en 2010, 1,6 million en 2011 et 2 millions en 2013. Début octobre 2014, elle annonçait avoir mis la main sur Citycake, sa sixième acquisition depuis 2010 après 2010 Eating desk, Chaud Devant, Baguise.com, Bloomsburys.de et RoomService.co.uk. Des opérations de croissance externe lui ayant permis de s’étendre en Europe. La société a ainsi dégagé 17 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014 et vise les 20 à 25 millions sur 2015. Sur Paris, entre 150 et 200 restaurants travaillent avec Resto-In.

Outre ces trois acteurs, le marché de la livraison de nourriture à domicile ou sur le lieu de travail est également occupé par plusieurs start-up, lancées plus ou moins récemment, qui, elles, assurent la livraison, comme Deliveroo. Certes peu en concurrence frontale avec les acteurs précédemment cités, elles répondent tout de même un besoin des consommateurs très similaire: voir des aliments de qualité livrés chez lui.

Ces start-up livrent davantage des produits bruts, sélectionnés pour leurs qualités gustatives et leur origine locale. On pense ainsi à des start-up comme Cookin’theworld ou au service MiamTag qui a été lancé le 7 avril dernier. MiamTag dépend de la start-up Deleev, fondée en janvier dernier par Paul Le et Alban Wienkoop et jusque là financée sur fonds propres.

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Une partie de l’équipe de Deleev (MiamTag) crédit: Startup Begins

Florent Paret, responsable BizDev pour MiamTag s’efforce d’accueillir la nouvelle du lancement de Deliveroo à Paris avec sérénité:

« Ce nouveau service n’est pas vraiment une concurrence. Nous nous fournissons principalement sur le marché de Rungis et ciblons des citadins ayant envie de partager un repas à la bonne franquette », déclare-t-il.

Des moyens et des stratégies marketing différentes

L’équipe d’un peu plus de vingt personne se concentre sur Paris et sa banlieue et se contente d’une communication peu onéreuse avec des opérations de relations presse et des jeux-concours sur Twitter et Facebook, mais Florent Paret l’assure: « il n’y a pas de grosse campagne de communication prévue, cela fonctionne davantage par du bouche-à-oreille ». Reste à voir quels moyens marketing déploiera un acteur comme Deliveroo, qu’on imagine davantage avoir les moyens de campagnes marketing de plus grande ampleur, avec de l’affichage dans les transports par exemple.

C’est justement la stratégie pour laquelle a opté Cookin’theworld, qui a opéré une campagne marketing d’affichage dans des stations du métro parisien afin de développer sa notoriété auprès des consommateurs. Lancée depuis la ville de Bondy (Seine-Saint-Denis) en 2012, cette start-up est dirigée par Gregoire Roty, qui forme une équipe de trois personnes avec Etienne Boix, et Céline N’Guyen. Elle livre des paniers composés de viandes, poissons, fruits et légumes pour cuisiner pour 2, 4 ou 6 personnes pour un prix allant de 10 à 13 euros par personne, livraison incluse. Comme MiamTag, elle se fournit sur le marché de Rungis et auprès de producteurs sélectionnés.

Un marché déjà bien occupé

Il existe encore d’autres services sur ce marché de la food delivery comme par exemple Les Petites Casseroles, qui livre des plats cuisinés sur commande, livrés avec leur accompagnement pour un prix à partir de 8,50 euros par personne. Créé par Christelle Coche-Dupeuble et Patricia Juret, ce service cible, comme les autres acteurs précédemment cités, les habitants de Paris et des villes environnantes.

D’autres encore ont choisi de cibler ceux et celles qui surveillent leur alimentation: Dietbon, Kitechdiet (tous deux édités par K-Santé), Bootcamp food, etc.

Sans oublier la société d’origine belge Take Eat Easy, débarqué à Paris en octobre 2014, dont le modèle se rapproche de celui de Resto-In. Les repas livrés sont issus des restaurants environnants, par des coursiers à vélo tous freelance. Elle vient de lever 6 millions d’euros pour se déployer à l’international, Rocket Internet a participé au tour.

Vers un mouvement de concentration à moyen terme ?

Deliveroo s’attaque donc à un marché parisien sur lequel il y a déjà pléthore d’acteurs implantés, mais sur lequel le potentiel est considérable, compte tenu du mode de vie et du niveau de vie de la population parisienne (l’Île-de-France est la région française où le niveau de vie médian est les plus élevé d’après l’Insee).

L’arrivée progressive de cette ribambelle de nouvelles sociétés va probablement conduire à une structuration progressive de ce marché encore relativement jeune. Seulement 5 à 10% des commandes sont passées en ligne, le téléphone reste donc le roi de l’achat de repas à distance.

« Est-ce qu’un jour il y aura des regroupements ? Oui c’est certain !, estime Clément Benoit, le PDG cofondateur de Resto-In. La croissance externe est un super moyen de croître, d’ailleurs au niveau international les plates-formes d’achat de plats cuisinés ont déjà commencé à se concentrer. nous sur notre modèle, nous restons des petits acteurs en termes de volumétrie en comparaison à ces marketplaces. Mais les synergies qu’on pourrait avoir en se rapprochant sont considérables. Nous avons d’ailleurs déjà rencontré des places de marché, y compris généralistes» raconte-t-il.

Du côté d’Alloresto, le constat est proche:

« Ce qu’il se passe est très intéressant, excitant, car cela va redistribuer pas mal de cartes, ouvrir des opportunités. Nous rencontrons d’ailleurs des gens pour comprendre leur fonctionnement et j’apprécie leur créativité. Ceci dit, cela reste des start-up – par essence fragiles -, et il est encore un peu tôt pour vraiment nouer des partenariats à court terme », conclut le PDG fondateur d’Alloresto, Sébastien Forest.

Au vu du nombre d’acteurs, il y a en effet fort à parier que ce marché connaîtra un phénomène de concentration dans les années à venir. On comprend bien que des groupes comme Rakuten ou Amazon pourrait avoir faim de ces marketplaces spécialisées, histoire d’ajouter une brique à leur modèle… Reste à voir quelle stratégie ces acteurs de la food delivery adopteront. Certains pourraient bien choisir d’étendre eux-même le périmètre de leurs actions en répliquant leur modèle à d’autres services de proximité du type parapharmacie, fleurs…

Crédit photo: Fotolia, banque d'images, vecteurs et videos libres de droits
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Adeline Raynal

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