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Médias, ce n’est pas le moment d’abandonner les commentaires, ni l’interaction avec vos lecteurs !

Par Cyrille Frank, fondateur de Mediaculture.fr

Les commentaires et les interactions sur les sites d’information sont en voie de disparition. Mauvaise nouvelle pour les médias qui ne font ainsi qu’accentuer leurs difficultés, sur le long terme.

Le mouvement est assez général, en France ou francophonie et dans le monde. De nombreux éditeurs, effrayés par la mauvaise qualité des interactions – grossièretés, insultes, fausses nouvelles… ont décidé depuis environ deux ans, de supprimer les commentaires de leurs sites.

Une fois de plus, l’utopie Internet d’une société revitalisée par la technologie, en prend un coup. Non, il ne suffit pas de donner aux gens le pouvoir de s’exprimer pour créer une démocratie participative.

Tout comme le libre accès aux “autoroutes de l’information” n’a pas contribué à rendre les gens plus curieux, ni plus cultivés, ni plus solidaires, contrairement à ce que nous promettaient les opérateurs téléphoniques des années 1990-2000 (pour mieux nous vendre leurs abonnements).

Les outils sans l’éducation sont inutiles, comme l’a appris Laurent Fabius.. Rappelez-vous de l’échec du plan « informatique pour tous » décidée par le Premier ministre en 1985. Des dizaines de milliers d’ordinateurs sont restés dans leurs cartons ou furent bien mal utilisés, faute d’avoir formé les enseignants à s’en servir.

Aujourd’hui, on retrouve donc de plus en plus un web 1.0, unidirectionnel, largement aux mains des géants d’Internet (Facebook, Google) et des commerçants (Amazon notamment). Ce qui a fait dire le 8 août 2018, à son inventeur, Tim Berners-Lee, qu’il était dévasté par ce qu’était devenu son bébé.

Des commentaires coûteux et décevants

Il faut dire que la gestion des commentaires représente un coût important pour les médias, même quand ils décident d’externaliser une grande partie de la modération via des sociétés comme Netino, Concileo ou Achtik Service.

Le Monde dépenserait plusieurs milliers d’euros par mois à cet effet, ce qui n’est pas rien. Même si ce chiffre représente une goutte d’eau, comparé au chiffre d’affaires du journal (16 millions d’euros en 2016).

Sans parler du coût humain. Les modérateurs qui sont chargés de trier toute la journée le bon grain de l’ivraie finissent par être affectés psychologiquement par les torrents d’insulte, d’agressivité ou d’images choquantes qu’ils examinent. Certains sont même atteints du syndrome de stress post-traumatique.

2 à 10% de commentaires haineux, “seulement”

D’abord seule une minorité d’internautes commente, entre 1 et 10% environ, selon la “règle” des 1-9-90 édictée par les administrateurs des plateformes participatives (Youtube, Wikipedia, Flickr…) et version moderne du principe de Pareto.

Ainsi, les internautes se répartiraient entre 1% de créateurs, 9% de commentateurs, 90% de visiteurs “passifs”.

C’est le cas de la NPR pour qui seulement 1% de la base utilisateurs laisse un commentaire et 2600 seulement de ses 25 à 35 millions de visiteurs uniques sont des commentateurs réguliers.

Par ailleurs, parmi ces commentateurs, seule une minorité d’internautes commente négativement. En 2016, le quotidien anglais The Guardian a pris le temps d’analyser les 70 millions de commentaires laissés sur son site depuis 2006.

La bonne nouvelle ? Si le total des commentaires bloqués par les modérateurs du journal atteint 1,4 million, ce chiffre ne représente finalement que 2% de l’ensemble des commentaires reçus.

Sur Facebook toutefois, il semble toutefois que le ratio soit plus mauvais. Le rapport 2018 sur le panorama de la “haine en ligne” remis au gouvernement, évalue à quelque 10% le nombre de commentaires haineux déposés sur les médias français.

Le document se fonde sur près de 11.000 commentaires déposés au cours du mois de mars 2018, sur 24 pages Facebook des grands médias (presse, radio, télé…). Mais nous savons combien les réseaux sociaux encouragent par leurs algorithmes les émotions positives et négatives pour alimenter leur business.

Pourtant, le mauvais niveau des commentaires, même si minoritaires – peut influencer négativement la perception de l’article lui-même. Une étude de l’Université du Wisconsin-Madison souligne que les commentaires augmentent en général les comportements agressifs. Plus les commentaires sont désagréables, plus les lecteurs se radicalisent, même si l’article originel est très modéré.

En 2014, Slate rapportait même que le National Journal américain – après avoir supprimé les commentaires – avait vu son nombre de visiteurs uniques augmenter de 14 %, ses pages vues croître de plus de 10 % et le nombre de lecteurs réguliers grimper de 20%.

Trois raisons de ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain

Les commentaires, chers, globalement de mauvaise qualité et abimant l’expérience utilisateurs des lecteurs ? On comprend pourquoi beaucoup de sites ont décidé d’arrêter les frais.

Je pense au contraire que cette décision est mauvaise pour les médias sur le long terme.

1- C’est une prise de distance néfaste vis à vis du lecteur

Ce retour à l’information unilatérale descendante est un éloignement symbolique mais très emblématique vis à vis des lecteurs. Ce, à un moment où la confiance en les médias et en les journalistes n’est pas vraiment au beau fixe, même si l’on constate une amélioration récente (à confirmer).

Le dernier baromètre Edelman sur la confiance mondiale en les médias montre un rebond notable en faveur des médias traditionnels, et une méfiance accrue envers les plateformes (Facebook en gros), conséquence probable de la dissémination des “fake news” sur les réseaux sociaux.

Mais d’autres signaux sont beaucoup moins encourageants pour les médias. 66% des personnes interrogées estiment que les médias cherchent surtout à faire de l’audience, 65% pensent que les médias sacrifient volontiers les faits pour décrocher un scoop et 59% estiment que les médias sont partisans et soutiennent une idéologie plus qu’ils informent.

Plus grave encore, on constate une désaffection de plus en plus grande vis à vis de l’information et une progression du doute global. En moyenne, la moitié des citoyens des 28 pays étudiés consultent les nouvelles moins d’une fois par semaine. 63% avouent ne pas savoir distinguer les faits des rumeurs et fausses nouvelles.

Des tendances mondiales que confirme le baromètre annuel français La Croix-Kantar media et une baisse d’intérêt pour l’actualité qui est sensible depuis 2015.

2- L’interaction est un service au lecteur et une brique de motivation pour s’abonner

Le modèle publicitaire sur Internet est quasiment enterré depuis deux ans, en raison de la captation de valeur au profit des plateformes – Google et Facebook en tête.

La presse a perdu 71% de ses recettes publicitaires depuis 1980 et la chute se poursuit. Le rapport 2018 du ministère de la culture table sur une perte de 4 points de parts de marché en 2020.

La quasi-totalité de la presse française (95% en 2017, selon le Reuters Institute) est donc passée sur un modèle payant ou mixte (avec une offre d’abonnement payant, même si certains articles “vitrine” restent accessibles gratuitement.

Il n’y a donc guère d’alternative à l’abonnement – sauf exceptions – pour fonder, au moins partiellement, le modèle économique des titres de presse.

Or, une des motivations d’abonnement repose sur l’attachement au support (et à ses journalistes), et sur le lien social qu’il génère. Ce lien social est même l’un des services les plus importants des médias, comme je le martèle depuis des années.

Mediapart l’a bien compris en mettant en avant dès son lancement ses blogs, forums de discussion et sa communauté, sorte de club “VIP” des gens mieux informés que les autres.

Selon le Financial Times, les lecteurs qui commentent sont sept fois plus engagés que les  autres, ils lisent plus, passent plus de temps sur le site et y reviennent plus souvent. Cet engagement est décisif pour transformer un lecteur en abonné et le fidéliser.

“Nous croyons que les gens n’achètent plus des articles. Ils paient pour faire partie de la communauté”, explique Olivia Kühni, journaliste du magazine en ligne suisse Republik.

3- C’est un moyen de rester connecté au réel et une source d’information utile

Même les commentaires et réactions les plus stupides sont utiles. Ils permettent de faire émerger les problèmes de compréhension d’une partie de nos lecteurs sur des mécanismes complexes.

Ils nous renseignent aussi sur des tendances sociétales, ils sont un miroir (déformé, mais pas inintéressant) de la société : ses peurs, ses aspirations, ses modèles…

C’est un outil précieux pour mieux répondre à leur besoins, même si une ligne éditoriale ne se bâtit pas seulement sur la demande, mais aussi sur l’offre. Il faut donner au lecteur ce qu’il veut, mais aussi ce qu’il ne sait pas encore qu’il veut et dont il a peut-être besoin – bonbons ET haricots verts, comme je le dis souvent.

Par ailleurs, bien amenés, bien exploités, bien triés, les commentaires fournissent des témoignages utiles qui servent le journalisme et l’information.

C’est ce que fait le Financial Times qui offre à ses lecteurs un formulaire pour relater leur expérience et transmettre leurs idées, expertises et points de vue. Certaines réponses sont ensuite insérées dans des articles, et leurs auteurs deviennent parfois des sources d’information ou d’expertise. Tout comme le Plus (intégré désormais à Rue89) est une devenue une source complémentaire d’information pour l’Obs.

Utiliser de nouveaux outils de tri

Pour Quoi.info –  le site d’information participatif (devenu çaminteresse.fr, mais sans la communauté) que nous avions créé en 2011 avec Frédéric Allary – je m’étais inspiré de Wikipedia, pour créer un système de gestion semi-automatisé des commentaires. Les réactions des visiteurs étaient notées par les internautes et par la rédaction.

Les auteurs gagnaient des points et des badges (amateur, passionné, expert) par leurs échanges qui leur valaient de faire apparaître leurs commentaires par défaut dans la rubrique où ils s’étaient montrés pertinents (politique, sciences, culture…). Si cinq des commentaires et corrections proposées par un internaute étaient validés et intégrés par la rédaction dans un article, l’auteur devenait expert du domaine concerné. J’ai constaté récemment que Tripadvisor utilisait quasiment le même système

Ceci permettait d’une part d’encourager les contributeurs utiles en les valorisant, mais aussi d’effectuer un tri pertinent des commentaires, à moindre effort. J’étais quasiment seul à gérer la communauté de plusieurs centaines de contributeurs.

Aujourd’hui, les progrès de l’informatique permettent de faire beaucoup mieux. Le New York Times, lui, se sert d’un algorithme développé avec Jigsaw– incubateur techno de Google – pour modérer ses commentaires. Un système qui a été nourri des 16 millions de commentaires modérés à la main par le journal américains, au cours des dix dernières années.

D’autres mutualisent leurs efforts et savoir-faire pour développer des outils communautaires de qualité, comme TheCoralproject qui conjugue les moyens de Mozilla, de la fondation Knight, du Washington Post ou encore du New York Times.

Proposer plus d’interactions sur des contenus de qualité

Les commentaires souffrent en réalité d’un déficit d’interaction. Dès l’origine les sites d’information ont ouvert la boîte de Pandore, sans moyens de contrôle suffisants.

J’ai pu constater dans les nombreux médias que j’ai formés ou accompagnés, que la modération interne était souvent très réduite, voire inexistante. Beaucoup de journalistes ne mettent pas la main à la patte – par manque d’intérêt ou de savoir-faire, alors que c’est d’eux que les lecteurs attendent des réponses.

Les commentateurs se sont vite retrouvés seuls, sans régulation suffisante et surtout sans échange avec les rédactions – une occasion manquée de créer un lien très fort avec leurs lecteurs.

Je ne peux m’empêcher de faire un parallèle avec l’Europe qui pâtit d’un défaut originel d’intégration (sur le plan fiscal et monétaire en particulier). Ce n’est pas qu’il y a trop d’Europe, mais bien qu’il n’y en a pas assez ! En quittant l’Europe, l’Angleterre va souffrir économiquement bien davantage qu’en y étant, exactement comme les médias souffrent d’avoir abandonné ou négligé l’interaction avec son public.

Un des autres défauts originel a été de demander aux gens de partager leur opinion au lieu de leur demander de partager des faits, une expérience, une expertise.

Chez quoi.info, nous ne demandions pas tant à nos visiteurs ce qu’ils pensaient du contenu de nos articles, mais surtout ce qu’ils en savaient. Les lecteurs pouvaient nous corriger et devenir ainsi co-auteurs de l’article, ce qui créait un lien de complicité fort avec le journaliste et le support. Ils se valorisaient aussi aux yeux des autres, ce qui était aussi un vecteur de partage (et donc de recrutement d’audience).

Le site d’information américain The Information crée en 2013 a développé, lui aussi, une stratégie communautaire, sauf qu’il a assis sa pérennité sur un modèle d’abonnement. Les abonnés ont leur propre page qui présente leur biographie, ils peuvent commenter les articles qui sont mis en avant sur le site et dans les articles.

Et surtout : chaque article est sérieusement documenté, ce qui élève mécaniquement la qualité des commentaires, car les membres ont l’impression de contribuer à une oeuvre de valeur, ils veulent apporter leur pierre à l’édifice. 

Le site suisse Republik ouvre une fenêtre de discussion avec ses lecteurs après la publication d’un article pour recueillir les avis, questions, critiques et creuser les détails derrière le sujet. Certains lecteurs demandent les sources, pointent parfois des erreurs ou lacunes et fournissent aussi des idées de sujets à venir.

Il y a plein d’autres formes d’interactions à imaginer ! Je repense à l’excellente idée de Rue89 de faire participer les visiteurs à la conférence de rédaction du matin, via un chat pour suggérer sujets et angles.

Ou pourquoi pas, inviter un fidèle abonné à suivre physiquement la fabrication d’un sujet sur lequel il a montré de l’intérêt et de la compétence, afin qu’il pose les questions qui l’intéressent en amont. Par exemple un geek à qui l’on proposerait de venir tester les nouvelles montres connectées d’Apple.

En conclusion, avec le basculement massif vers un modèle d’abonnement, ce n’est pas le moment de renoncer à ce lien direct avec les lecteurs. Cette délocalisation de l’interaction vers les réseaux sociaux fait leur jeu, car ces derniers récupèrent au passage de l’usage, mais aussi de précieuses données utilisateurs. Il faut au contraire investir plus que jamais en ce domaine.

Cela signifie en premier lieu impliquer les journalistes eux-mêmes, quitte à ce qu’ils produisent moins d’articles, dont une majorité ne seront de toute façon pas lus.

A l’heure de l’infobésité, le nombre de lectures importe moins que la qualité de l’expérience. Celle-ci requiert l’interaction, l’échange constructif. C’est une nécessité économique, mais aussi démocratique pour préserver la confiance en les médias et le journalisme.

Photo credit: SteveO526 on Visualhunt / CC BY

L’expert:

cyrille frankCyrille Frank est journaliste. Fondateur de Mediaculture.fr et Quoi.info («l’actualité expliquée», devenu «ça m’intéresse»), il accompagne les médias dans leur mutation numérique. Formateur en marketing de contenus, stratégie éditoriale (augmentation de trafic, fidélisation, monétisation d’audience) et en usages des réseaux sociaux (acquisition de trafic, engagement…).

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