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Media sociaux, comment créer un univers à son image? – Antoine Dupin

Tout l’enjeu d’une campagne de communication sur les médias sociaux repose sur la communauté et son engagement. Un buzz c’est bien, mais la pérennité d’une action, c’est mieux. Inscrire sa marque dans une logique participative est le leitmotiv que doivent prendre en considération tout entreprise. Pour créer du lien, il y a quatre sites majeurs qui reviennent, Flickr, Youtube, Facebook et Twitter. Quatre sites, quatre communautés, quatre interactions différentes (groupes, commentaires, mur ou tweet). Afin de ne faire qu’un, et de proposer une large palette à ses consommateurs, il convient de réfléchir à la manière de valoriser le tout. Ainsi l’on verra plusieurs stratégies. La personnalisation de pages dédiées, comme les channels (youtube, slideshare), l’intégration vis à vis des API des communautés (facebook sandbox, twitter api, slideshow) ou encore le fait de mettre des liens vers les différentes communautés sont des stratégies qui peuvent être appliquées comme elles peuvent se compléter. Cependant, si certaines sont pertinentes, d’autres présentent un véritable gouffre financier pour n’avoir que de très faibles retours. Enfin, il est fort probable que des solutions de mixage soient les plus pertinentes.

I – Personnaliser

La personnalisation de chaînes thématiques est une des grandes valeurs qui fait de certains médias sociaux un site complétement à part. Si les chaînes des sites de partages de contenus n’apportent qu’un faible retour, la personnalisation sur des fanpages elle est un vrai plus. On remarquera aussi une tendance forte liée au produit.

Exemple ici avec le cas de GDF Suez et des chaînes sponsors sur Youtube déjà abordé. Que remarque t on ? Malgré tous les efforts liés à un design soigné, ils ne sont que 65 abonnés. C’est tout de même peu pour une campagne à 45 000 euros de droits d’entrées. Et ce, même si la vidéo principale a été vue un peu plus de 27 000 fois, ce qui là aussi n’est pas énorme. On retrouve cette tendance sur leur FanPage avec a peine une cinquantaine de fans, et un compte Twitter avec une centaine de Followers. Pour une campagne aussi propre, avec un desgin soigné, ce n’est pas terrible. L’explication pourrait se trouver dans le produit. Un produit comme le gaz n’est franchement pas fédérateur.

Toujours dans la même optique, on remarque que de son côté, Fanta France a lui plus de 300 fans. Alors quoi ? Où sont les millions d’utilisateurs perdus sur Youtube? Ils sont sur des thématiques de sport … mais ils ne sont pas foule :

Image 50Ici les trois chaînes avec le plus d’abonnés. On est loin des pages à millions de Facebook. Pourtant, le sport rassemble.

Conclusion, investir dans des espaces brandés sur Youtube ne sert pas à grand chose car la différence est faible avec les chaînes normales. L’interaction ici ne se fait pas vraiment sur la chaîne (2 commentaires pour Nike et pour Salomon, désactivés ou absent chez Quiksilever …) mais plutôt sur la vidéo.

A ce jeux là, nous pouvons voir deux évolutions possibles, et c’est Vimeo qui me les apporte. D’une part, comme toute interaction se fait sur la vidéo, il est plus intéressant d’ajouter de la valeur sur la page de celle ci. Je vous invite à regarder la page de publicité de Tostitos.

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Cependant, si la vidéo s’intègre parfaitement, il manque une valeur fondamentale sur ce genre de supports, il s’agit de la notion de partage. Certes, les commentaires apportent un vrai plus, pas suffisamment utilisé par les marques à mon sens, mais au sujet des amateurs souhaitant s’investir? Car si une chaine Youtube propose un listing des vidéos d’une marque, qu’en est il de celle des utilisateurs ? Ne devraient ils pas s’engager ?

L’exemple de Canon est excellent pour cela. Par un groupe cutomisé la marque propose à ses utilisateurs de participer à la création de contenus. Je trouve, personnellement, cela plus pertinent d’investir dans ce genre de groupes brandés que dans une page youtube qui n’offre finalement que trop peu d’interaction. Ces groupes ne sont pas sans rappeler ceux de Flickr. Je ne sais pas par contre, si les vidéos générées peuvent être embarquées sur d’autres supports (site internet, facebook) toutes ensembles.

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Encore une fois, nous sommes, je pense, tous d’accord pour dire que la valeur d’un produit en terme d’image va fortement influencé sur le degré de participation et sur la facilité à monter ce genre d’opérations. Si l’on reprend GDF/Suez, je ne vois pas vraiment en quoi les utilisateurs pourraient valoriser la marque par des vidéos personnelles. La communication de ce dernier étant tourné autour d’une journée ordinaire des employés du gaz, cela deviendrait assez compliqué. Par contre, une marque de voiture, ou de boisson, pourra facilement créer une page avec interaction type mentos-coca. Après, tout est dans le discours (compétition, délires) et dans la forme (vidéo, photo …).

Dans le même type, vous avez les espace de chez Slideshare, qui proposent cependant de partager des documents. Mais voilà, ce ne sont que des documents, des présentations. Les channels démarrent aux environs de 10 000 dollars. Et pourtant, ils ne sont pas franchement suivit. Le plus gros se trouvant avec moins de 1 000 followers. Pourquoi ? Parce que les documents, ce n’est pas ce qu’il y a de plus fédérateurs, ce n’est pas quelque chose comme une image ou une video qui fascine ou qui émeut (à part un power point de photo évidemment). On peu être fan des vidéos de la maison blanche, mais peut on l’être de longs documents fastidieux? Oui, mais il n’y en a peu. Alors, est ce réellement utile de personnaliser sa chaîne slideshare ou ne vaut il pas mieux intégrer l’ensemble dans un tout cohérent ? Surtout vu le coût …

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Il n’y a au final guère que la personnalisation de Facebook qui est réellement pertinente. Gratuite, malléable, fédératrice .. Et si au lieu de dépenser des milliers d’euros dans des espaces n’entraînant aucun ou peu d’engagement, les marques se tournaient vers des applications sur à réelle valeur ajoutée ?

On ne citera pour exemple que l’excellente opération de vitamin water dont je vous invite à lire cette analyse.

vitaminwater-page

II – Intégrer

Au final, on peu se demander si parmi le quatuor de la communication Flickr – Facebook – Youtube – Twitter et leurs milliers d’API il n’y aurait pas un véritable potentiel pour intégrer le tout dans une page personnalisée. Encore une fois, l’on remarque que si il est possible d’intégrer un tout sur une seule page, la cohérence de l’ensemble reste assez éloignée. Un exemple chez Starbucks où l’on a essayé, sans vraiment se succès :

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Il s’agit d’une sorte de patchwork autour de la thématique Starbucks. Très mal intégré avec des couleurs, des formes, des polices et des technologies complétements différentes. Comment intégrer sur une même page à vos couleurs un ensemble de services disposant de propore codes iconographiques ? Impossible, ou du moins as vraiment pour l’instant.

La solution se trouve, je pense, du côté de chez Jeep ou encore du Brooklyn Museum. Il s’agit d’un espace communautaire dédié à chaque support. Ainsi, plutôt que de tout intégrer dans un tout, chaque espace dispose d’une page dédiée. Cela permet deux points forts :

– Une meilleure visibilité de toutes les opportunités et des différents discours

– La possibilité de réellement cibler. J’ai un compte twitter mais dénigre facebook, dans ce genre d’arborescence je dispose d’un espace qui est mien et n’a pas la pollution des autres supports.

Cependant, l’interaction n’est pas forcément au rendez vous. On ne fait que rapatrier ce qui existe déjà. Cédric Deniaud, dans l’un de ses articles, parle d’une migration vers une intégration de plus en plus forte sur Facebook.

Intégration par la customisation? – Oui, mais sur Facebook !

Car sur Facebook, il y a le mur, et qu’au delà de ce dernier, il y a des millions d’utilisateurs prêts à participer. Sans oublier que le géant propose du stockage video, photo et même la possibilité de customiser ses onglets, et c’est de ça que l’on parle lorsque l’on évoque l’intégration. Par exemple, ADIDAS, ou encore RedBull …

Redbull, qui sur sa FanPage, intègre un mur Twitter de ses athlètes :

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Ou encore des minis jeux :

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Ou même Starbucks et sa mapmonde des fanpages :

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Imaginez maintenant que vous fassiez ce que fait le Brooklyn Museum sur votre FanPage. Un onglet pour chaque réseau social, bien sur pas nominés comme tel. Importer un groupe Flickr d’utilisateurs remettant votre produit dans un contexte quotidien, le tout google mapé. Importer un mur Twitter d’utilisateurs sélectionnés, ou sur une thématiques type #produit. Importer un jeu Foursquare avec le maire et les commentaires. Importer des videos et proposer aux utilisateurs de partager les leurs, et de voter en conséquence. Bref, tout un ensemble de services peuvent être imbriqués sur Facebook, chaque service ayant sa propre communauté, le tout centraliser en un point. Avec en plus l’interaction offerte par le mur. Vous pourrez même faire comme la maison blanche, et offrir du Facebook dans le Facebook sur certains événements (à noter que cela devrait marcher aussi avec twitter anywhere):

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Bref, il est meilleur d’investir dans des applications de ce type que dans l’habille de chaînes Youtube ou Slideshare. Facebook, je pense, va prendre de plus en plus de poids dans les campagnes social medias et deviendra un site tiers à part entiers pour les marques car il s’inscrit dans une action pérenne, et non dans le buzz. A noter que dans une moindre mesure, l’on peu rapatrier un blog sur une FanPage. Bref, le couteau suisse idéal et customisable.

—- Etrange : au moment où j’écris ces lignes il me vient une news. Vitaminwater a décidé de faire de sa Fanpage son site internet … officiel. Comme quoi, je suis plus proche de la vérité que je ne le pensais. A nuancer tout de même, on se rappelera le cas de Skittles qui est revenu à un site traditionnel —-

Et si jamais vous n’arriviez pas à tout intégrer …

III Linker les médias sociaux

Enfin, dernière stratégie, faites apparaître les médias sociaux sur lesquels vous vous trouvez. Si cette dernière n’entraîne directement aucune interaction, elle a au moins le mérite d’être clair et visible. Cela permet à tout un chacun de rejoindre la marque sur sa propre communauté, et dissocie l’officiel du communautaire. C’est même devenu un grand classique des pieds de page qui mappent le site :

Chez Starbucks :

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Chez Dell :

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Bref, créer un lien, afficher sa présence, c’est dire à sa communauté nos lieux de présences. Elle n’est pas incompatible avec le fait de customisé des channels (voir l’exemple de GDF/Suez), ni avec l’intégration (voir Starbucks). C’est un plus, qui peu être une force car elle ne coûte rien. Cela peut d’ailleurs être très graphique, comme CocaCola

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Donc n’hésitez pas. Vous pourrez de même trouver des logos vraiment jolis sur iconfinder.

Conclusion

Les puristes diront que Facebook n’est pas vraiment adapté et ils auront dans certains cas raison. La principale force d’une campagne social média, c’est la valeur du produit en terme d’image. GDF aura beau faire tous les efforts du monde, s’investir en tant que consommateur dans la vente de gaz n’est pas franchement emballant. Un produit qui fédère, qui donne envie de s’engager ou de donner son avis, a beaucoup plus de raisons d’investir les médias sociaux que n’importe quel autre produit.Cela peut être une voiture, un café … Le quatuor Flickr – Youtube – Facebook – Twitter devient alors inévitable.

Il existe alors différentes communautés, et les fédérer en un seul point devient une nécessité. Un site internet peut être une solution, mais il ne permet que d’importer les communautés, il ne donne que trop peu de liberté aux visiteurs. En ce sens, on crée plutôt un lifestream de la marques qu’autre chose. La véritable force doit venir de l’engagement, du partage et c’est là où des solutions comme Facebook apportent de l’eau au moulin. Si certains ont choisi de créer leur propre réseau social (Starbucks, Dell), il ne faut pas oublier que le consommateur ne va pas s’enregistrer sur 30 réseaux sociaux différents. Il préférera une inscription où il pourra d’une part vivre sa vie numérique avec son cercle d’amis, et d’autre part sa vie de consommateur (qui est dans la sphère personnelle elle aussi) et s’inscrire à 30 fanpages.

D’autant que Facebook permet de créer une véritable mine d’applications pour peu que le tout soit cohérent. Pourquoi utiliser un Foursquare quand on ne vend qu’un service de nettoyage ? Pourquoi créer un hub de photos sur Flickr quand notre produits est porté sur un autre sens que le visuel ? Par contre, demander à ses Fan de voter pour un nouveau parfum d’une boisson …

Enfin, il ne faut pas oublier que l’interaction est forte sur cette plateforme. Le mur, certes, mais il y a aussi l’envoie de vidéos, de photos, de la part des fans. Une bonne animation repose sur ce principe d’engagement. Vous pourrez ainsi amener vos fans à réfléchir sur un produit, sur un événement, et les faire agir dans une intelligence collective.

Voilà donc ce que je recommande, il faut mieux une intégration des médias sociaux sur un espace Facebook personnalisé avec un lien vers les multiples plateformes, que de customiser deux trois chaînes sans réelle valeur ajoutée ni même d’interaction. Avec l’arrivée peut être de l’intégration de Fanpage dans des sites tiers (OpenGraph API), on devrait voir arriver des sites web d’une grande beauté.

Enfin, je ne fais pas l’apologie de Facebook, j’essaye juste de déterminer en endroit pertinent de centralisation. A ce jour, c’est ce réseau social qui me parait vraiment pertinent. Il n’y a qu’à voir les communautés. Là où les pages de marque sur Youtube ou Slideshare affichent moins d’un millier de fans, là où Twitte se limite à 140 caractères, et là où Flickr ne se personnalise pas et n’a que peu de commentaires sur les photos produits … il ne reste réellement que les fanpages avec ses millions d’inscrits …

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1 thought on “Media sociaux, comment créer un univers à son image? – Antoine Dupin”

  1. Bonjour Antoine Dupin,

    Je partage entièrement votre opinion et, même si je ne maîtrise pas encore l’univers des médias sociaux, il me semble que Facebook offre beaucoup plus de possibilités pour une intégration d’un produit (ou bien d’un site) à une communauté. Mon raisonnement se fonde surtout sur le potentiel que présente FB de nos jours.

    Sincères salutations,
    Ari Oliveira

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