Gregory PouyLes Experts

Community Management : le cas de Nestlé et de sa page Facebook

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Nous avions déjà parlé ici de la désastreuse gestion de la page Facebook de H&M mais Nestlé a décidé de relever le défi !
Pour mémoire, les pages Facebook sont l'équivalent d'un profil Facebook pour une marque. Cela permet d'assurer sa présence sur LE média social, et, trop souvent, d'essayer de reproduire son site web avec un chouia d'humain.
Souvent ouvertes sans stratégies, les entreprises ne savent pas trop pourquoi elles ouvrent ces pages (si ce n'est pour faire "bien" dans les diners le soir), à quoi elles vont servir, comment elles vont s'inscrire dans leur présence digitale globale, comment elles vont et doivent être gérées.
Bref, cela amène souvent a des catastrophes si la marque panique et si elle est mal conseillée…
Après tout, il n'est pas simple d'accepter qu'il puisse y avoir autre chose que du discours ultra corporate sur un espace de marque…la critique ca fait peur…
C'est bien sur une erreur puisque c'est comme cela qu'on avance et surtout il vaut mieux avoir la critique chez soi plutôt que sur un forum xy qu'on ne maîtrise pas du tout….mais bon.

Nestlé n'a pas beaucoup de chance cette semaine malgré tout, car ils ont déjà eu le droit à la vidéo de Greenpeace dénonçant violement (le mot est faible) l'un des produits phrare du groupe (Kit Kat) et puis désormais, c'est leur page Facebook qui a été l'endroit d'attaques…

Fuck Nestlé sur leur propre page de fan ? :

 Fuck Nestle

Revenons sur ce qui c'est passé :
Etape 1 : des fans de la marque utilisent comme avatar (photo de profil) un logo de Nestlé parfois ancien, parfois qui se moque gentillement d'une marque du groupe (en particulier Kit Kat, actualité oblige)
Etape 2 : Nestlé poste un statut avec une réponse juridique : "vous n'avez pas le droit de faire cela, et si vous laissez un commentaire, nous le supprimerons automatiquement"
Etape 3 : Rajouté à cela la crise au travers laquelle la marque est en train de passer à cause du film de Greenpeace implique de nombreux commentaires négatifs contre eux sur leur propre page de fans

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Ils ont commis plusieurs erreurs dans leur gestion :
1. Demandez aux gens de modifier leur photo de profil : ils montrent qu'ils ont un intérêt pour la marque ou qu'ils ont envie de débattre – leur dire qu'on va les ignorer n'est pas la bonne solution à priori…et leur demander de modifier leur photo de profil est encore pire [même s'ils ont raison juridiquement parlant, humainement, ce n'est pas jouable]
2. Aux réactions suite à cette mise à jour, ils ont répondu par l'ignorance – "on va vous supprimer ou vous ignorer" – personne n'a jamais gérez une crise de cette manière
3. Ils ont suspendu leur page pendant un moment jusqu'à ce qu'ils se rendent compte (sans doute sur twitter) que cela était très mal vu même un dimanche. Evidemment, on n'a jamais géré une crise, en se cachant non plus…

Au final, c'est l'idéal quand la crise se passe sur votre espace de marque, parce que cela permet aux enthousiastes de réagir et de vous défendre mais aussi aux gens qui pensent la même chose de ne pas s'exprimer ailleurs et donc de répondre a tout le monde en même temps.
Je suis d'ailleurs assez étonné qu'ils n'aient toujours pas (3 ou 4 jours après) encore de réponse officielle à l'attaque de Greenpeace.

Histoire de conclure sur une note positive, je pense que comme pour Comcast ou Domino's Pizza, cela va donner conscience au top management de Nestlé qu'Internet était beaucoup plus qu'un sombre espace de nerd et que le fait que les gens puissent viraliser, s'exprimer librement a une importance capitale !
Je pari donc sur le fait qu'ils vont s'activer sur Internet d'ici peu…si toutefois, ce genre de "crise" peut faire bouger un grand groupe comme Nestlé.

Et puis pour vraiment conclure, je vous conseille vivement la lecture DU livre blanc sur le community Management.

Retrouvez Gregory Pouy sur son blog: http://gregorypouy.blogs.com, et sur Twitter: http://twitter.com/gregfromparis

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8 thoughts on “Community Management : le cas de Nestlé et de sa page Facebook”

  1. la fuite n’a jamais été une solution. Les grands groupes industriels font bouffer des horreurs au grand public depuis 30 ans, parfois même avec des allégations santé (graisses polysaturées, OGM, colorants, …), il va falloir qu’ils en répondent avec les préoccupations bio et écolo grandissantes…tôt ou tard.

  2. Bonjour,
    Je suis cette affaire depuis quelques jours. Il reste cependant un question toujours en suspend qui est de savoir quelle serait le meilleur moyen pour Nestlé de sortir de cette crise? Arrimer une armée de community manager pour modérer les commentaires est indispensable mais pas suffisant. Serait il intéressant de rediriger le flux vers une plateforme privée où Nestlé pourra davantage communiquer avec les internautes. Toyota l’avait fait en créant un site dédié uniquement aux questionnement des internautes. Si quelqu’un à des solutions, je suis preneur.

  3. Nestlé à apporté la réponse le 19 mars, dans le statut de sa page Facebook, avec un lien sur un argumentaire très détaillé sur son site Web (publié le 18 mars) démentant les accusation de Greenpeace…
    Évidemment, peu de gens on vu cette réponse, tout en haut de la page, alors que l’oeil tombe d’abord sur les commentaires (qui sont plus au centre de la page).
    Nestlé ne pourra pas se contenter de ce style de réponse. Il va falloir qu’ils agissent et fassent un acte fort qui prouve leur bonne foi et leur engagement pour l’environnement.
    Si cette action est suffisamment forte et intelligemment relayée, alors le buzz social pourra fonctionner dans l’autre sens.
    Ce type d’action va au-delà du simple community management, et c’est mon métier :
    http://www.ad-fluence.net

  4. Hum…. n'est-ce pas bcp de buzz pour bien peu d'impact ?

    Il suffit de regarder 10 semaines plus tard où en est l'action de Nestlé :
    début février 2010 elle était autour de 49 CHF
    fin mars elle était à 54 CHF
    début juin elle est à 53,50 CHF
    et sur 1 an, l'action a gagné plus de 10 CHF…

    Bref… le community management foireux a peut-être eu un impact auprès d'un microcosme de consommateurs (et encore… il faudrait voir si les personnes qui étaient sur la page FB étaient réellement consommateurs de produit Nestlé ou juste des FB addicts) mais clairement, l'impact a eu un impact proche de 0 sur l'entreprise elle-même.

  5. Je pense qu’une ecommerce n’a aucun droit d’effacer les commentaires négatifs sur sa page Facebook et se doit de gérer les crises de manière transparente. Je le dis en connaissance de cause après avoir travaillé plusieurs années dans ce genre de structure. J’ai laissé des commentaires négatifs (et respectueux) il y a quelques jours sur la page de Marionnaud après qu’ils aient annulé une commande sans mon consentement. Beaucoup d’autres messages allaient dans le même sens. Sans réponse de leur part je suis allée jeter un œil: en plus d’avoir effacé tous mes commentaires et ceux d’autres clients je ne peux plus intéragir sur leur page. Je me demandais, avant de passer commande, pourquoi Séphora avaient tellement de feedbacks allant en sa défaveur et n’ai pas hésité à choisir entre les deux anciennes… j’ai été bien innocente. ;) Je trouve ce comportement honteux et non professionnel. Ai-je raison de penser ainsi?

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