NRF 2026 : Google pose les bases d’un standard pour le commerce à l’ère des agents, avec le soutien de Walmart et Shopify
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À l’ouverture de l’édition 2026 du NRF Retail’s Big Show, rendez-vous annuel où se croisent distributeurs mondiaux, plateformes e-commerce et acteurs du paiement, Google a présenté le Universal Commerce Protocol (UCP), une initiative soutenue par Walmart, Shopify, Target, Wayfair, Etsy ainsi que par des réseaux et prestataires de paiement.
Ce nouveau protocole se veut une réponse collective à l’irruption des agents dans l’acte d’achat. La montée en puissance d’agents capables de rechercher, comparer et exécuter une transaction pour le compte d’un utilisateur soulève une question centrale : comment transformer une intention exprimée en langage naturel en transaction réelle, fiable et conforme, sans multiplier les intégrations spécifiques entre chaque interface, chaque marchand et chaque prestataire de paiement ?
En proposant un langage commun entre agents et systèmes marchands, le protocole UCP cherche à fluidifier la chaîne allant de la découverte à l’achat. Toutefois, une interrogation demeure : un standard unique peut-il réellement absorber la diversité des modèles commerciaux, des règles locales et des contraintes réglementaires ?
Quand l’agent décide à la place de l’utilisateur
Le commerce en ligne s’est construit autour du parcours de navigation des internautes, avec une comparaison visuelle, un arbitrage émotionnel, puis le passage en caisse. Avec l’agentic commerce, ce parcours client est radicalement modifié : l’ensemble des points de passage pourraient disparaître, effacés par un agent qui interprète l’intention de l’utilisateur, compare les options d’achat possibles, puis tranche.
Ce changement pose de nombreuses questions : qui définit les critères de décision de l’agent, et dans quelle mesure ces critères resteront-ils transparents pour l’utilisateur comme pour le marchand ? Si l’agent arbitre, selon quelles priorités le fait-il : prix, délai, marge, fidélité, durabilité, accords commerciaux implicites ?
Pourquoi le checkout n’est plus un simple bouton « payer »
Dans le commerce en ligne classique, le checkout est un point final. Une fois le bouton « payer » activé, la transaction est figée : les produits, le prix, le mode de livraison et le moyen de paiement ne peuvent plus évoluer sans recommencer le parcours d’achat.
L’UCP introduit une logique différente en faisant du checkout un objet dynamique que l’agent peut manipuler. Un agent peut ainsi initier une commande avec un produit, vérifier la disponibilité, appliquer une remise liée à un programme de fidélité, changer le mode de livraison pour respecter une contrainte de délai, puis proposer un moyen de paiement compatible avec les préférences de l’utilisateur, le tout sans recréer la transaction.
Standardiser le dialogue entre agents et marchands, sans uniformiser le commerce
Techniquement, l’UCP repose sur un format standardisé dans lequel le commerçant indique ce qu’il est capable de proposer : types de produits, options de paiement, règles de remise, modalités de livraison.
Aujourd’hui, chaque nouvelle interface — moteur de recherche, assistant conversationnel, application — doit développer ses propres connexions avec chaque marchand pour accéder aux catalogues, aux prix ou aux modalités de paiement. Ce modèle, fondé sur des intégrations multiples et spécifiques, freine mécaniquement la montée en charge du commerce agentique.
En proposant un langage commun entre les surfaces et les marchands, l’UCP cherche à simplifier ces échanges. Une offre décrite une fois peut être comprise et exploitée par plusieurs agents, dans différents environnements. Le commerce gagne en fluidité, au prix toutefois d’une abstraction plus forte.
Cette simplification n’est pas sans soulever de nouvelles interrogations. Lorsque les offres sont décrites à l’aide de schémas communs, ce sont ces schémas qui structurent la comparaison. Ce qui n’est pas formalisé, explicité ou traduisible dans ce langage commun risque de peser moins dans l’arbitrage des agents.
Autrement dit, dans un commerce piloté par des systèmes, la question n’est plus seulement ce que propose une marque, mais comment cette proposition est rendue lisible et comparable par des agents qui raisonnent à partir de critères standardisés.
Le risque n’est pas tant l’uniformisation des produits que celle de leur représentation. Si un avantage commercial — service premium, engagement environnemental, flexibilité de retour — n’est pas formalisé de manière lisible par un agent, il devient de facto invisible. À l’inverse, ce qui est bien structuré, explicité et exposé gagne en poids dans l’arbitrage algorithmique.
Dans un monde agentique, la bataille ne se jouera pas seulement sur l’offre elle-même, mais sur la manière dont elle est décrite et encodée.
Marques : séduire un client qui ne ressent rien
Lorsque l’agent devient l’interlocuteur principal, les leviers traditionnels du marketing visuel et émotionnel perdent de leur influence immédiate. L’agent ne perçoit ni la mise en scène d’une page produit, ni l’identité graphique d’une marque. Il raisonne à partir de critères explicites : prix, disponibilité, délais, conditions, fiabilité.
Prenons un cas concret. Deux marques proposent un produit équivalent. L’une mise historiquement sur une image premium et une expérience soignée. L’autre expose de manière très claire ses délais, ses garanties et ses règles de retour. Pour un agent chargé d’optimiser un achat selon des contraintes précises, la seconde peut apparaître comme plus lisible, indépendamment de la notoriété ou du storytelling.
Cela conduit à une interrogation stratégique : le commerce agentique favorise-t-il un retour à une concurrence centrée sur le prix et la performance, ou ouvre-t-il au contraire la voie à de nouvelles formes de différenciation, encodées dans les règles, les données et les capacités ?
Paiement, consentement et responsabilité à l’ère des agents
L’UCP introduit une séparation claire entre l’instrument de paiement utilisé par le consommateur — carte, wallet, compte bancaire — et le prestataire chargé de traiter la transaction. Cette architecture vise à préserver l’interopérabilité et à éviter qu’un acteur unique ne capte l’ensemble de la chaîne de paiement.
Dans un parcours agentique, le paiement devient souvent invisible. L’utilisateur autorise l’agent à agir dans un cadre donné, et celui-ci exécute la transaction. La question n’est donc plus seulement technique, mais juridique et culturelle : comment s’assurer que le consentement reste explicite et compris lorsque l’acte de paiement n’est plus matérialisé par un clic ou une interface dédiée ?
Un standard ouvert, mais quelle gouvernance ?
Porté par Google et soutenu par de grands acteurs du commerce et du paiement, l’UCP se présente comme un standard ouvert et agnostique. Sa première implémentation concrète s’inscrit toutefois dans les environnements conversationnels de Google, ce qui soulève une question de gouvernance.
Qui décidera des évolutions du protocole ? Comment arbitrer entre les intérêts parfois divergents des plateformes, des marchands et des prestataires de paiement ? L’histoire des protocoles montre que l’ouverture formelle n’exclut ni les asymétries de pouvoir ni les effets de domination progressive.
La neutralité de l’UCP se jouera autant dans ses mécanismes de gouvernance que dans la diversité réelle de ses implémentations.
UCP : les 10 questions à se poser
- Qui contrôlera demain l’accès au client lorsque l’achat sera orchestré par des agents plutôt que par des interfaces ?
- Quels éléments de notre proposition de valeur resteront visibles et différenciants dans un commerce standardisé et lu par des agents ?
- Quel niveau d’autonomie sommes-nous prêts à accorder aux agents dans la décision d’achat sans diluer notre responsabilité juridique et commerciale ?
- Notre organisation est-elle prête à passer d’un commerce d’interface à un commerce fondé sur des capacités, des règles et des données ?
- Quel est le coût stratégique de ne pas participer dès maintenant à la structuration de ces standards ?
- Comment exposer nos règles commerciales sans perdre le contrôle de leur interprétation par des tiers ?
- Quels signaux les agents utiliseront-ils réellement pour arbitrer entre offres comparables, et sommes-nous visibles sur ces critères ?
- Sommes-nous capables de tracer, expliquer et contester une décision d’achat automatisée en cas de litige?
- Quelle part de notre valeur repose encore sur l’interface, et quelle part doit migrer vers l’infrastructure et les règles sous-jacentes ?
- Pouvons-nous construire un avantage compétitif durable en devenant « agent-ready » plus tôt que nos concurrents ?
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