[Portrait de CDO] Frédéric Lézy (Elior): «Il faut être beaucoup plus prédictif»
Qui est prêt à se mettre à la table du digital chez Elior? C'est en octobre dernier que Frédéric Lézy, après avoir travaillé chez les agences digitales Baobaz ou encore Arvato Bertelsmann, rejoint Elior Group en tant que directeur expérience digitale client. Présent dans plus d'une dizaine de pays au travers de 150 marques, le spécialiste de la restauration d'entreprise et de concession (aéoroports, gares), revendique plus de 4 millions de consommateurs fréquentant chaque jour ses 18 000 restaurants en 2015.
La mission du chief digital officer chez Elior ? Un peu plus de six mois après sa nomination, il s'agit d'abord d'adapter le restaurateur aux nouveaux usages du numérique au sein d'une entreprise qui a réalisé l'an passé plus de 5,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans 13 pays et qui compte aujourd'hui plus de 108 000 employés. Le tout dans un secteur où les marges sont essentielles.
Son parcours : du graphisme aux agences digitales
Après des études artistiques qui se terminent à la fin des années 1990, Frédéric Lézy commence à travailler dans le Web en tant que graphiste. Une compétence qu'il estime toujours utile, en particulier lorsqu'il faut être sensible en matière d'expérience utilisateur. « Dans tous les projets que l'on mène, j'essaie toujours d'avoir ce regard en termes d'ergonomie et de simplicité d'utilisation », explique-t-il.
Par la suite, Frédéric Lézy s'oriente vers les agences digitales où il occupera diverses fonctions, de chef de projet à commercial, en passant par la direction jusqu'en 2012, date à laquelle il arrive chez le groupe Bertelsmann. Il planchera notamment sur le lancement de plusieurs sites d'e-commerce de marques de mode, ce qui implique de travailler également sur la logistique ou encore les paiements. C'est en octobre 2015 qu'il rejoint le groupe Elior en tant que directeur expérience digitale client, devenant ainsi le premier chief digital officer de l'entreprise. Un choix souhaité par le nouveau PDG, Philippe Salle, arrivé il y a un an.
Ses missions : du paiement au prédictif
Rattaché à la division « stratégie », Frédéric Lézy occupe sa fonction au niveau du groupe Elior, ce qui inclut donc l'ensemble de ses trois branches que sont la restauration collective, la restauration de concession et les services. Travaillant au sein d'une équipe composée de cinq personnes, son action s'inscrit dans le cadre d'un budget de 50 millions d'euros sur cinq ans. Celui-ci porte à la fois sur la rénovation du parc informatique et le développement numérique, dans le cadre de la stratégie 2016-2020 adoptée par Elior.
Au quotidien, la mission de Frédéric Lézy s'articule autour de plusieurs axes stratégiques, à commencer par les solutions à destination du consommateur final. « La stratégie du groupe est de passer du B2B2C au B2C2B. Cela signifie que l'on renforce notre interaction avec le consommateur final, et la digitalisation de l'expérience client dans les restaurants », détaille-t-il. Concrètement ? Cela peut aller du développement d'applications mobiles afin d'échanger avec les clients, et ainsi mieux les comprendre – leurs plats préférés, leurs horaires de visites, leur niveau de satisfaction… – jusqu'à l'élaboration de nouveaux moyens de paiements permettant de fluidifier les files d'attente aux caisses.
Arrive ensuite le « Big data », c'est-à-dire la création, la collecte et l'analyse de données générées par les près de 4 millions de clients qui visitent chaque jour les restaurants d'Elior. « Il faut être beaucoup plus prédictif en ce qui concerne les personnes qui vont venir manger dans nos établissements, ce qu'ils vont vouloir manger et l'adaptation de nos offres… », détaille Frédéric Lézy. L'autre enjeu est également d'optimiser la production dans les cuisines, notamment afin de réduire le gaspillage alimentaire. « Il s'agit de donner plus d'intelligence dans les outils de nos chefs en les aidant à prévoir les quantités à produire ». Cela doit passer également par une « numérisation » de la gestion des points de vente.
Si aucun chiffre précis n'est communiqué sur la stratégie numérique d'Elior, la mission de Frédéric Lézy doit participer à l'objectif de croissance que s'est fixé le groupe, qui vise à atteindre un chiffre d’affaires compris entre 7 et 8 milliards d’euros d'ici quatre ans. « Nous devons contribuer à cet objectif global, mais nous n'avons pas encore d'objectifs chiffrés par restaurant puisque nous sommes encore dans la première phase. Nous sommes encore dans le protypage et une soixantaine de projets à travers le monde sont actuellement testés », souligne Frédéric Lézy.
Son management : plusieurs start-up par semaine
Sa feuille de route, c'est aussi sur le terrain que Frédéric Lézy explique vouloir la suivre. « Les matinées ne commencent par forcément sur les mêmes lieux », détaille celui qui s'impose chaque semaine une visite sur le terrain, dans les points de vente Areas (l’activité de restauration de concession) ou encore ceux d’Elior France en entreprises. C'est aussi hors du groupe que Frédéric Lézy va chercher les bonnes idées, notamment auprès des start-up. « Plusieurs fois par semaine, nous avons des rendez-vous avec des acteurs de l'écosystème », détaille-t-il.
Des partenariats ont ainsi été développés avec des incubateurs dans les pays où exerce Elior. En France, l'entreprise a co-créé avec Paris&Co l'incubateur «Smart Food Paris» et travaille aussi avec Reimagine Food à Barcelone. Elle a aussi déjà investi dans plusieurs start-up comme le site de recettes pour les professionnels FoodMeUp ou encore la société de cafétéria pour les petites entreprises La boîte à encas. « Nous avons aussi une mission de mentor sur certains sujets ». Un fonds a aussi été créé au niveau du groupe afin d'investir en minoritaire dans les projets. De quoi vouloir développer un nouvel appétit d'investisseur.
