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Pourquoi le fossé entre marques et consommateurs se creuse

L’heure est à l’individualisation du marketing et de la relation client. Avec l’explosion du web social les marques ont eu plus de moyens et d’occasions que jamais pour construire une relation personnelle avec leurs clients. Les canaux se multiplient, les points de contacts et d’interaction également, les communautés fleurissent (enfin quoique…) et les marques savent enfin comment les adresser sans faire trop de casse. Et pourtant…

Il y a de cela 4 ans, c’est-à-dire une vraie éternité, une étude IBM nommée « from social media to social CRM » montrait à quel point les marques se méprenaient quant aux attentes des clients quant à l’utilisation des médias sociaux.

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Il y a quatre ans c’est à dire une éternité. Peut-être les choses se sont elles améliorées avec le temps, il serait intéressant de reposer la même question aujourd’hui. Mais on ne parlait là que de l’utilisation d’un canal de communication entre le client et la marque. Qu’en est-il, aujourd’hui, de la compréhension des marques qu’ont de ce que les clients attendent d’elles tout court. On parle là de produit, de service, de leur cœur de métier, de la relation un sujet autrement plus critique.

C’est l’objet d’une étude récente il y a quelques mois par Econsultancy et IBM elle aussi nommée « The Consumer Conversation »

Le ROI de la compréhension client : garder ses clients !

Avant d’aller plus loin sur le sujet encore faut-il savoir si comprendre le client a une quelconque valeur. S’il est prêt à prendre ce qu’on lui donne sans chercher plus loin pourquoi se fatiguer ! Bien sûr on sait intuitivement que cela a de la valeur, mais mieux vaut le démontrer par les chiffres.

Selon l’étude 49% des répondants ont changé au moins un de leurs fournisseurs de service dans l’année.

holistic_view_customerJe vous laisse juge quant à savoir si c’est finalement beaucoup ou peu alors qu’on nous présente le client comme de plus en plus volatile. Plus intéressante est la raison de ce changement. Dans 30% des cas c’était parce que le fournisseur n’a pas tenu sa promesse, dans  59% des cas parce qu’on leur proposait mieux ailleurs.

Même les clients satisfaits peuvent s’en aller

Première leçon : si vous pensiez qu’il suffisait de tenir sa promesse et délivrer un produit/service de qualité vous vous trompiez. C’est la moindre des politesses, indispensable pour exister, pas suffisant pour gagner. Un client satisfait qui a tout ce qu’on lui a promis peut partir simplement parce qu’on lui propose mieux ailleurs. Ca n’est pas l’exécution de la promesse qui renforce ou fragilise la fidélité du client mais la nature même de cette promesse.

Pour être plus précis, regardons l’élément déclencheur. Les clients déçus par l’exécution sont partis à cause d’une mauvaise expérience client en priorité et un peu à cause du produit. Ceux qui sont partis parce qu’on leur proposait mieux l’ont fait en raison d’une promesse produit en premier lieu, ensuite seulement pour une promesse d’expérience.

Le client vient pour le produit, il reste pour l’expérience

Les deux variables de l’acquisition et de la rétention client sont donc le produit et l’expérience. Oubliez le prix : il ne compte que pour 20%. Si vous pensez que votre pricing va vous aider à bâtir un avantage concurrentiel et qu’il joue un rôle majeur dans votre marketing mix vous risquez d’aller au-devant de graves déconvenues.

Si l’on considère ceux qui sont partis pour un meilleur produit on peut penser logiquement que la nouvelle offre correspondait mieux à leurs besoins que l’ancienne. Logique. Donc qu’elle résulte d’une meilleure compréhension de leur besoin.

Quand les marques ne les comprennent pas les clients choisissent la moins pire des offres

Ce qui est tout sauf évident quand on regarde la suite de l’étude. Selon qu’on préfère les bouteilles à moitié vides ou à moitié pleines on se dira que la situation n’est guère reluisante ou, au contraire, qu’il y a vraiment des choses à faire pour qui progressera dans le domaine de la compréhension du client.

Comme pour l’étude que je mentionnais plus haut, les écarts sont saisissants : 81% des marques disent avoir une vue holistique de leurs clients. Quant aux clients…37% seulement disent que leur marque préférée les comprend et 22% que les marques en général les comprennent.

Ce qui amène à se poser quand même la question de savoir ce que les marques entendent par avoir une vue holistique du client.

Je vous laisse constater par vous même quelques points intéressants. Notamment le fait que moins de la moitié des marques connaissent les précédents achats qu’un client a réalisés en ligne.

Les interactions hors ligne sont également aux abonnées absents, ce qui montre que la cohérence des expériences en et hors ligne et la continuité du parcours client sont encore des vœux pieux pour la majorité des marques.

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, la géo-localisation n’est pas davantage prise en compte.

Bref en dehors de l’historique du recours au service client et du profile démographique les marques ne savent pas grand-chose de leurs clients.

Quand on sait ce qu’il en coûte de vraiment créer une vue à 360° du client on ne s’étonne pas que les marques soient encore si peu avancées. Mais la perception du client, elle, est toute différente et il surestime visiblement ce que la marque sait sur lui ou, plutôt, sa capacité à le traiter et le valoriser.

L’état de la vue client à 360° : un grand pas pour l’entreprise, un petit pas pour le client

L’étude le confirme : les entreprises disposent d’une foule de données et sont dotées de nombreux outils pour gérer finement leur relation client donc la question est de savoir ce qu’elles en font. Et la conclusion est que l’approche des marketeurs est aujourd’hui obsolète et incomplète.

Une des vocations, toujours selon l’étude, de l’expérience client est de rendre la valeur de la relation évidente. C’est là qu’apparait le fossé entre marques et clients : ce que les premières trouvent pertinent comme action de communication n’a pas pour autant (et rarement) de valeur pour le client. Ce qui est le prélude à un intéressant comparatif entre ce que l’entreprise trouve pertinent et ce que le client trouve pertinent. En général pas les mêmes choses.

La confiance, élément clé de la fidélité client

Finalement quand on regarde de plus près ce qui détermine la loyauté d’un client, l’argument numéro un est est la confiance, la confiance qu’on a dans la manière dont elle utilise le données et information du client. Viennent ensuite le fait de traiter le client comme un client fidèle, de lui donner le meilleur service quand il a un problème et de rendre son parcours d’achat le plus simple possible.

Je n’ai survolé qu’une partie de l’étude mais tout concoure à prouver que l’écart entre ce que le client attend des marques et ce qu’elles pensent qu’il en attend est loin de s’être résorbé. D’autant plus que le client n’est pas un concept uniforme : chaque profil de client attend quelque chose de spécifique et il est essentiel d’identifier ces profils afin de ne l’irriter par des initiatives inappropriées. De même, du point de vue du client, les phases clé du parcours client sont loin d’être suffisamment identifiées, sous contrôle et satisfaisantes en termes d’expérience…contrairement à ce qu’en pensent les marques. Mais à force on s’en doutait…

Bref, en quatre ans rien n’a vraiment changé. Sauf qu’à mesure que la maturité du client grandit le risque pour les marques qui ratent la marche est d’autant plus élevé. La bonne nouvelle étant que la marge de progrès est immense.

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[tab title= »L’auteur »]

BeCapture d’écran 2015-01-07 à 16.48.12rtrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.

Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.

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