Pourquoi les entreprises se précipitent-elles pour redéfinir leur stratégie CRM?
Les grands projets CRM des années 2000 ont souvent déçu. Après des mois d’intégration complexe, ils produisaient des outils difficilement administrables et peu efficaces. Le monde du CRM a radicalement changé et c’est tant mieux.
Les technologies actuelles du CRM sont aux systèmes du passé ce qu’un iPhone 7 est à un vieux Nokia: les performances n’ont rien à voir. Les usages des clients ont dans le même temps fortement évolué, justifiant de nouvelles applications. Dans ce contexte, les entreprises s’empressent donc de mettre à jour leur stratégie CRM.
Un poids croissant du digital dans l’acte d’achat
Face à des consommateurs mutants, les vieilles ficelles sont usées. «Nous avions tout misé sur le téléphone et le porte-à-porte», nous a confié un client. «Ce mode de vente est désormais difficile. Les clients ne décrochent plus. Les campagnes télévision, la presse classique n’ont plus le même impact».
Le temps de cerveau disponible continue à migrer des médias traditionnels vers le digital. 95% des acheteurs de voitures consultent plusieurs sites Internet avant de passer chez le concessionnaire. Désormais, le Web s’impose comme le premier et parfois unique point de contact. L’enrôlement des clients et prospects dans un cycle CRM a toujours été une phase critique et onéreuse. Ce problème est désormais résolu par le client lui-même qui s’enregistre et se qualifie.
Parmi l’ensemble des outils digitaux possibles, le mobile s’impose progressivement comme un canal prioritaire. Les applications de fidélisation, qui couvrent l’ensemble du cycle de vie client, permettent un suivi longitudinal du client, du premier contact à la visite en magasin.
Des outils enfin adaptés pour le marketing
Marc Benioff a eu l’idée de Salesforce en surfant sur Amazon. Une intuition géniale largement adoptée par la suite. Transposer l’expérience utilisateur du e-commerce aux applications CRM a en effet permis une appropriation forte par les opérationnels. Les nouveaux outils CRM ne nécessitent presque pas de formation tant ils sont intuitifs. Ils incorporent une vraie expertise métier, en calculant par exemple des seuils de significativité statistique.
Le SaaS labélisé «No software» par Salesforce a libéré les équipes marketing des contraintes informatiques, en apportant des atouts incomparables. Fortement évolutifs, capables de gérer des volumes importants, faciles à mettre ne place, les outils SaaS sont aussi faciles à intégrer grâce à des jeux complets d’API. Le temps d’implémentaiton des projets s’est trouvé considérablement raccourci. Un outil comme Intercom s’installe par exemple en quelques minutes et permet de produire des scénarios complexes d’animation des visiteurs Web.
Des actions personnalisées grâce à la data
La personnalisation du dialogue avec le client est un mythe fondateur du CRM. Si de nombreuses entreprises en restent au voeu pieux, le CRM entre (enfin) dans l’ère de la personnalisation. La quantité d’informations disponibles a crû de façon exponentielle depuis quelques années permettant une vision haute définition du client.
Les entreprises intègrent mieux leurs données internes mais, surtout, elles accèdent à des données tierces. Les cas d’utilisation sont infinis. Dans l’automobile, il est possible de détecter précisément des déclencheurs d’achat, comme les déménagements ou les changements de la structure familiale.
Beaucoup plus souples que les classiques outils papier (courriers, magazines), les outils digitaux (mails, notifications mobiles, retargeting) permettent une logique de tests et de segmentation fine. Grâce à l’essor du machine learning, la technologie vient de plus en plus au secours de l’humain pour proposer de nouvelles règles de personnalisation.
Enfin des ROI positifs
Plus légers, moins chers, les programmes permettent de gagner rapidement de l’argent. L’effet tunnel propre aux projets classiques d’ERP qui fournissaient un premier livrable après deux ans disparaît. Un programme de marketing automation peut se mettre en place en quelques semaines. L’expérience montre qu’on peut augmenter la conversion sur des cibles de prospect de 10 à 20%.
L’impact sur la rétention client est aussi massif, notamment par les programmes data d’identification du churn. Là encore, par une approche agile du big data, il est possible d’obtenir un résultat en moins d’un mois.
La directive GDPR: une échéance réglementaire non négociable
C’est aussi souvent le juridique qui pousse les entreprisses à agir. La nouvelle réglementation européenne qui entrera en vigueur en 2018 fait peser un risque majeur sur les entreprises, puisqu’elle prévoit des pénalités allant jusqu’à 4 % du chiffres d’affaires.
Le premier audit de conformité est souvent une douche froide pour les entreprises: bases de données clients éparpillées, usages d’outils non officiels comme des bases Access ou Excel, absence de process… Dans ces conditions, la mise en place d’une base client unique, socle d’un programme CRM, s’impose souvent comme un projet urgent.
La ruée vers les nouveaux outils CRM se confirme donc. Elle bénéficiera à tous, notamment au client, à qui l’on pourra enfin proposer un parcours harmonieux et réellement adapté à ses besoins personnels
Pierre Guimard est directeur associé de Keley Consulting.
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